De danske tv-stationer er kun i begrænset omfang rustet til at møde markedets krav til målrettede programmer og interaktivitet inden for de næste fem år. Fremtidssforskeren Rolf Jensen, Instituttet for Fremtidsforskning mener, at tv-stationerne bliver nødt til at fusionere med andre medier for at få de nødvendige ressourcer. Segmenteringen vil fortsætte, og det vil kun være muligt at samle mange seere til helt specielle begivenheder.

TV's fremtid

Tv får allerede inden for de næste år forstærket sin rolle som hjemmenes personlige "hofnar". Det konstaterer fremtidsforskeren Rolf Jensen, der er direktør for Instituttet for Fremtidsforskning. I sin bog "The Dream Society", der udgives senere på året i USA, siger han, at tv allerede i dag giver hvert hjem, hvad der svarer til en hofnar. "I 2020 vil ens personlige hofnar have en bedre, humoristisk sans; den vil kunne svare og endog le ad ens vittigheder". Han forudser også, at hvert hjem vil have virtual-reality underholdningsværelser og informationsværelser, hvor man kan lære, undervise og kommunikere.

- For at forstå udviklingen for de elektroniske medier skal man betragte, hvad der sker i verden omkring os. Her er hovedessensen, at det oplevede forhold mellem virkelighed og fantasi bliver mindre. Vi får en virkelighed, der i stigende grad er menneskabt og derfor ofte syntetisk i sit udgangspunkt. Ser vi f.eks. på den afrikanske savanna med dets bestand af vilde dyr og sammenligner med de store temadyreparker - herhjemme har vi bl.a. Knuthenborg Sarari Park - kommer de til at ligne hinanden stadigt mere. Mennesket går ind og regulerer dyrenes eksistensmuligheder, og allerede dag bliver de fodret begge steder. Derfor er betegnelsen "vilde dyr" i grunden en illusion. Oplevelsen af dem vil på et tidspunkt være det samme, hvad enten man ser dem i Afrika eller på Lolland, siger Rolf Jensen.

Han peger på, at tv-stationerne i de kommende år vil undergå store forandringer, fordi markedet med den digitale udvikling og integreret elektronisk kommunikation vil efterspørge andre produkter, end de, der udbydes i dag.

Flere fusioner

- Helt overordnet kan man frygte for dansk tvs fremtid. Går vi til udlandet, oplever vi i stigende grad sammensmeltninger og opkøb af allehånde typer medier, og frem for alt vil tv-stationerne blive koncentreret på langt færre hænder. Også de udenlandske tv-selskaber, der opererer i Danmark, MTGs TV3 og 3+ samt Scandinavian Broadcast Systems TvDanmark kæmper for at ekspandere og blive større i erkendelse af, at et segmenteret marked kræver langt større ressourcer. Derfor vil det også være interessant at se, hvad der sker med TV2 og for den sags skyld Danmarks Radio. Danmark er et af de få lande, hvor der ikke findes fælles ejerskab af printmedier og elektroniske medier. Effekten af det kan ikke undervurderes. Dels fordi der findes mange skjulte, kommercielle ressourcer i disse kombinationer, og dels fordi man også på en række områder kan opnå synergieffekt ved at sammenlægge en række aktiviteter.

Det har man i forvejen oplevet ved de fusioner, der bl.a. er sket mellem nogle af de største bilfabrikker, fra Mercedes og Chrysler over BMW og Rolls Royce til Ford og Jaguar, de store dagligvare- og detailproducenter samt leverandører og i hele leisurebranchen.

- Der er en tendens til, at de små bliver mindre og at de store bliver større for at kunne fungere globalt. Det gælder næsten alle områder. Det kræver simpelthen enorme ressourcer at brande produkter og ydelser og sikre, at de følges af de rette historier. I "The Dream Society" konstaterer vi således, at et sådan samfund har brug for værdier - etiske, sociale eller religiøse, og værdierne synliggøres gennem eventyrfortællerne, der vil spille en central rolle.

Øget segmentering

På medieasiden er koncentrationen bl.a. sket internationalt via Rupert Murdochs koncern News Inc., der ejer interesser i dagblade, tv- og radiostationer i bl.a. Australien, USA og i Storbritannien, hvor selskabets BSkyB inden for de næste få år vil have rådighed af op mod 500 kanaler. Allerede nu er der opkøbt store mængder af indhold til at fylde kanalerne, der bl.a. vil have services som near-video-on-demand, temakanaler og multiplexing, hvor de samme programmer sendes forskudt på forskellige kanaler.

- Der vil ske en enorm segmentering af markedet, og det vil få betydelige kommercielle konsekvenser. Udviklingen er så småt startet i Danmark, hvor TV2 arbejder på at få endnu en kanal, men den er intet at regne mod, hvad der sker i lande som bl.a. USA og Storbritannien. Derfor må man forvente, at der sker en mediekoncentration, så de tilbageværende indholdsudbydere har de nødvendige ressourcer til at konkurrere og til at "levere varen", de individuelt tilpassede programmer.

Rolf Jensen siger, at der allerede i dag findes flere eksempler på, at satellitbårne tv-selskaber segmenterer. Han nævner bl.a. Discovery, der i dag omfatter 7-8 forskellige kanaler, men fortsat koncentreret om en række nøje definerede områder, spændende fra opdagelser og dyr til teknologi og historie.

- Inden for en lidt længere horisont vil man kunne bestille film og programmer med det forløb, man selv ønsker. Ligesom man også kan få bøger med forskellige slutninger. Og som man allerede nu har konstateret det, er seerne ligeglade med de enkelte tv-stationer. De går efter enkelte serier, programmer eller film.

Syntetisk virkelighed

På programsiden mener Rolf Jensen, at "den syntetiske virkelighed" vil komme til at spille en stadig større rolle, fordi stadigt mere vil kunne opleves virtuelt. Derudover vil mere eller mindre kreerede begivenheder være ene om at samle større opmærksomhed.

- Det vil typisk være sport og andre her og nu-begivenheder samt underholdning. Man kan f.eks. nævne Robinson Ekspeditionen som eksempel på en syntetisk begivenhed, og det vil vi få langt mere af i fremtiden. Men samtidig vil vi opleve, at de mennesker, der er fokus på, i mindre udstrækning vil kunne undgå at fremstå som hele personer. Det vil ikke længere kun ske i USA, at en Bill Clinton/Monica Lewinsky-affære eller en O.J. Simpson-retssag kommer ud til hele verden i alle detaljer. Også danske politikere og såkaldte kendte, skuespillere, kunstnere og sportsfolk, vil opleve mere opmærksomhed om deres samlede gøren og laden. Man kan diskutere baggrunden for det, men en del skyldes uden tvivl, at de gammelkendte familierelaterede forbilleder er forsvundet, og derfor søger mange at finde sig nye med en høj eksponering, der er mere eller mindre nødt til at frigive mange detaljer om deres gøren og laden.

Om denne udvikling er god eller dårligt vil Rolf Jensen ikke dømme om.

- Vi bliver langt mere selektive i vores værdinormer, og det mindre skel mellem virkelighed og fantasi indebærer, at vi i udpræget grad kommer til at leve i en form for drømmetilværelse. Vi bliver storforbrugere af eventyr og de mange muligheder, der ligger i at leve sine drømme ud virtuelt. Det er mere og mere i dette perspektiv, at vi skal se udviklingen på tv-området. Man kan mene om det, hvad man vil. Spændende og måske lidt skræmmende er det i hvert fald.