Man bygger dette på, at visse kunder har lagt et mindre budget på TV, og at antallet af spot har været faldende i forhold til 1997. TMP mener, at konklusionen bygger på forkerte forudsætninger. Først og fremmest kan der være mange årsager til skift mellem mediagrupper (som ikke har med mediets reelle effekt at gøre).

Dernæst nævnes, at antallet af reklamespot intet har at gøre med tv's succes. Mere væsentligt er, hvorvidt der har været tegn på øget frafald på reklameblokkene. TMP sammenholder uge 1-39 sidste år med samme periode i år, og forholdet mellem seertal på programmer og reklamer er det samme. Der er ikke er tale om øget frafald for tv-stationerne under et.

Intet tyder således på, at flere end hidtil zapper væk fra reklameblokkene. Det mest relevante spørgsmål er dog, om TV er et effektivt reklamemedie - og om effekten har været aftagende inden for de sidste par år? TVs effekt, d.v.s. sammenhængen mellem reklame på TV og effekt, kan reelt kun måles på én måde.

Ved at tracke og modellere kan man afsløre mediaindsatsens indvirkning på salg og/eller andre relevante responsvariabler. For de ca. 80 mærkevarer, som TMP i dag gennemfører tracking og modellering for, ses ingen tegn på faldende effekt.