Trods skærpet konkurrence fra TV3, 3+ og TvDanmark i de senere år fastholder TV2 stort set sin andel af den samlede TV-omsætning. Samtidig er den totale omsætning fra reklamer gennem årerne mangedoblet til ca. 1,8 mia. kr. i 1997. Den hastige vækstrate er nu afløst af en mere moderat vækst.

TV2 skal ikke føle sig sikre, mener direktør Hermann Haraldsson, The Media Partnership, det største mediabureau indenfor håndtering af TV-kampagner. TV2 er ikke længere i førertrøjen hvad angår udvikling af programmer. TV2 er ikke længere unik. Fremdriften og initiativet ligger andre steder.

Han bakkes op af formanden for Dansk Annoncørforening, Bent Vindelin-Pedersen. Direktør Henrik Dyring, TV2, understreger, at TV2s evne til at levere høj nettodækning gør kanalen til et unikt medie. Markedet vurderer samtidig, at TV2 ikke udnytter sine kommercielle muligheder fuldt ud, fordi man vil tækkes Christiansborg og beholde de årlige 400 mio. i licensmidler.