I den sidste uge af april var 20 danske mediefolk på en digital rundrejse til fem europæiske lande i Nordvesteuropa. På turen, der var arrangeret af Klaus Henriksen og Henrik Keith Hansen, mødte deltagerne iværksættere fra 14 digitale startups og 18 medieledere fra otte store og mindre traditionelle medier – både kommercielle og public service-medier.

Her samler de to arrangører, der begge har en baggrund i bl.a. DR, op på de vigtigste pointer fra rækken af møder, samtaler og diskussioner med medierne i den digitale frontlinje.

1. Samarbejde - uden hellige køer

Europæiske medier samarbejder på kryds og tværs. Der er tilsyneladende ingen hellige køer. Private medier samarbejder med public service-medier. Og medier med forskere, udviklere, iværksættere m.m.

Især er der inspirerende samarbejder om innovation: Next Media Accelerator i Hamburg er finansieret af tyske medier med støtte til unge startups fra Bulgarien, Grækenland, Spanien og Israel – men ingen fra Tyskland.

En anden type samarbejde er også voksende, hvor små startups bliver underleverandører af nye tekniske og journalistiske løsninger til traditionelle mediehuse. Der bliver eksperimenteret med stor appetit i Belgien, hvor den flamske public service broadcaster, VRT, har etableret et unikt samarbejde mellem forskere og digitale start ups, som udvikler nye digitale produkter til at blive testet i VRTs økosystem. Som direktøren for VRT, Paul Lembrecht, udtrykker det: "Failure is not an issue. It's a lesson"

2. Meget innovation om andres indhold

Mange startups fokuserer på at gøre det, som medierne ikke selv er så gode til: At tage indhold på tværs af medier og platforme, give det et digitalt tvist, så det får en ny kvalitet og ny værdi for brugerne. Den hollandske startup Blendle giver f.eks. overblik og samler alle artikler om de største emner fra verden lige nu  – men bidrager ikke selv med indhold.

En anden tysk/spansk startup, Narrativa, tilbyder gennem en robot at skrive artikler i samme sproglige tone og stil som en hvilken som helst journalist, hvis blot den forinden er blevet fodret med udpluk af journalistens artikler. En tredje startup, Yatrus Analytics, indsamler indhold fra sociale medier til at varsle breaking news hurtigere, end de internationale nyhedsbureauer kan gøre det.

3. Digitale laboratorier - nedton journalisternes rolle

Alle større mediehuse som NOS (Holland), VRT (Belgien) og DR og naturligvis også Google har alle etableret deres egne digitale laboratorier, hvor de eksperimenterer og udvikler nye digitale løsninger, apps mm.

De tyske medier er gået sammen om at finansiere Next Media Accelerator, som er deres fælles laboratorium, hvor små start ups udvikler medierelevante digitale produkter. Læringen er éntydig: De digitale laboratorier skal befolkes med flere faggrupper end bare journalister. Hvis man primært sætter journalister til at udvikle, så er de nye produkter ikke radikale nok, for de er både for kritiske og for selvkritiske og forstår grundlæggende ikke den digitale udvikling, lyder det fra flere af de store broadcastere.

Hvis de innovative, digitale udviklingsteams skal fungere og for alvor komme med nye bud, skal de sammensættes bredt med programmører, udviklere og designere. Ikke kun fra mediet selv, men også fra eksterne innovatører, der ofte har helt andre indfaldsvinkler end dem, man finder i de traditionelle mediehuse. Udviklingsprocesserne skal ikke være for langvarige, og brugerne skal inddrages hurtigst muligt i processen

4. Forretningsmodeller – de færreste har knækket nøden

Ingen har tilsyneladende for alvor knækket koden med at få brugerne til betale for indhold. Men der er flere spændende bud: Et handler om at opbygge et populært og troværdigt brand i yngre målgrupper (som Vice og Newsmonkey i Belgien), mens pengene så tjenes ved at sælge markedsførings-knowhow eller – ydelser til private firmaer, der ønsker at nå denne målgruppe.

En anden model går ud på at opbygge et community med stor loyalitet, som så finansierer indhold af høj kvalitet - en model som hollandske De Correspondent, Charlie Magazine i Belgien og Zetland i Danmark forfølger.

Uanset hvad man går efter, er det en generel tendens: Man skal have opbygget et klart profileret community - med tilhørende stor goodwill - før man overhovedet begynder at nærme sig en bæredygtig forretningsmodel.

Som stifteren af De Correspondent Rob Wijnberg siger det: ”Det handler ikke så meget om at genopfinde forretningsmodeller som om at genopfinde journalistikken. Hvad tilbyder du, som folk vil betale for. Og det er ikke nyheder.”

5. De sociale medier i eksplosiv vækst - mediesites risikerer stille død

Mere og mere trafik til mediernes indhold går via sociale medier. Det gælder ikke kun for små medier, men også store etablerede medier som Channel Four (England) og NOS (Holland). Channel Four News fortæller, at

Mediet ”Now This” har taget konsekvensen og har lukket eget website, og NOS overvejer en kraftig nedprioritering af deres websites til fordel for de sociale medier.

Uanset om andre vil gøre det samme, tyder udviklingen på, at mange mediesites på få år kan blive sjældent besøgte indholds-kirkegårde. Det sociale medie, der vokser hurtigst i verden i dag, er Snapchat, og selv om den tendens er blevet bemærket af de fleste digitale frontløbere, som vi besøgte, så er det de færreste mediehuse, der har en mediestrategi i forhold til Snapchat.

6. Indhold forbruges mobilt - men produceres til laptop

Selv om mobilen er eksploderet som platform til at tilgå medieindhold, producerer mange medier fortsat indholdet på laptop – og det påvirker prioritering, beskæring af fotos, video m.m. Derfor forsøger flere medier at tvinge deres medarbejdere til at få en mere mobil approach.

Både Channel 4 News og NOS har haft en mobile only-dag, hvor alt, hvad der er produceret til de digitale platforme, er blevet produceret på mobil for at tvinge medarbejderne til at tænke i brugeroplevelse.

7. Dialog med brugerne

De succesfulde medier er i omfattende dialog med deres brugere. Det er tydeligt, at de medier, der har godt fat, alle har en veludviklet forståelse af brugernes behov. Dét skal være udgangspunktet for al innovation – ikke, hvad der godt for mediet og for journalistikken. En startup-entreprenør udtrykker det nye mediemantra således: "Stop shouting, start listening”.

Den hollandske public servicestation NOS er i konstant dialog med deres brugere, mens de bygger stationens Instagram- og Snapchat-profil op. De spørger til brugernes syn på design, farver, typer/længde af klip og bliver ofte overrasket over deres svar. Men det virker, og tilgangen af de yngste mediebrugere er støt stigende.

De Correspondent hævder, at deres reportere bruger halvdelen af deres tid til at være i kontakt med brugerne (medlemmerne), og de spørger ikke, hvad brugerne/medlemmerne mener om et emne. De spørger konstant, hvad de ved. De sender konkrete spørgsmål ud, som brugerne hjælper dem med at besvare eller sender dem videre til gode kilder.

8. Ung nyhedsfrustration - går begge veje?

Traditionelle nyhedsproducenter er frustrerede over ikke at ramme de unge – primært fordi de ikke køber avis, ser nyhedsudsendelser eller går på nyhedssites. Men tilsvarende er en del unge måske også frustreret over, at de ikke forstår nøglebegreber eller kender til nøglepersoner i den offentlige debat, fordi de ikke “rammes” af nyhederne, hvor de færdes i det digitale landskab?

I hvert fald er det afsættet bag en spændende startup i London ”Scenes of Reason”, der vil give de unge bedre muligheder for at forstå de svært tilgængelige emner på mainstream mediernes nyhedsdagsorden – og fra startups i Holland og Belgien er der også gode erfaringer med at ramme unge med 'seriøst' indhold.

En ung tysk/græsk startup forsøger at lave et "demokratiets Facebook".  I virkeligheden vil begge parter – nyhedsmedier og unge - måske gerne hinanden?

9. Ung til ung

Alle - både gamle mediehuse og nye startups – forsøger at adressere udfordringen med at nå yngre målgrupper. Der er forskellige filosofier, men som de mest innovative siger det: ”Børnene er digitale first movers. Kig på dem, når I udvikler nyt.”

Tendensen er, at de unge kun kan nås gennem sociale medier – ikke gennem egne websites. Og indholdet skal laves af andre unge hævder blandt andre NOS, Newsmonkey og den digitale platform for podcasts Podium.me (England), som producerer audioindhold til unge 25 af unge under 25.

Læs de øvrige indlæg i miniserien om digital innovation fra deltagerne på rundturen her:

Digital innovation: Robot-journalister i Hamborg

Digital innovation: Podcast-mediet for millennials 

Digital innovation: De Correspondent går imod strømmen - med traditionelle virkemidler

Digital innovation: The Independents farvel til papir-æraen