Konkurrencen. De gamle medier har ventet på den i lang tid. Faktisk så længe at mange troede - og stadig tror - at den aldrig ville komme. Men nu er den her altså. Og med en styrke som vil komme som en overraskelse for mange.

Især hos Berlingske og Jyllands-Posten må de officielle trafiktal fra FDIM / Gemius være en slags langvarig gyser med et nyt og stadig mere drabeligt afsnit hver måned.

Se bare på tallene for mobiltelefon-trafik for juni måned 2014:

To bittesmå netmedier, som dårligt nok eksisterende for et år siden, har på ingen tid ikke bare indhentet, men også overhalet, to af de gamle giganter i den danske medieverden, hvis vi kigger isoleret set på den trafikkilde, som alt konvergerer mod for tiden, og som i 2015 vil være den mest trafikskabende platform for samtlige danske nyhedshjemmesider - trafikken fra mobiltelefoner.

625.000 unikke personer besøgte Metroxpress’ hjemmeside i juni måned 2014 fra en mobiltelefon. Det tilsvarende tal for Berlingske.dk var kun 623.000. Helt galt ser det ud for Jyllands-Posten, som med kun 550.000 unikke brugere, slet ikke ser ud til at have fat i mobiltelefon-brugerne.

4. division vs. superliga

For at forstå det monumentale i situationen, er det værd at tænke over det apparat de forskellige medier har til rådighed. I de store flotte domiciler hos Berlingske og Jyllands-Posten leverer et stort antal journalister nyheder 24/7 til hjemmesiderne, dedikerede medarbejdere holder øje med sociale medier, udviklere arbejder på nye features, og analytikere producerer en endeløs strøm af intelligence.

Sammenlign det med de ekstremt ydmyge forhold, som de nye små medier eksisterer under. Sparsommelige kontorlokaler, en håndfuld journalister, ofte kun en enkelt på vagt ad gangen, og et IT-budget som ville efterlade enhver CIO (chief information officer, red.) hos de store medier måbende.

Det er som at se røven af 4. division slå toppen af superligaen. Ikke bare i en enkeltstående pokalkamp, men dag efter dag efter dag og med større og større margin. 250 år i branchen, og så tog det kun 1 år at indhente dem.

Facebook-speederen

Den kraftige stigning i mobil-trafik hos små medier som MX.dk og Dagens.dk skyldes ene og alene Facebook. Uden Facebook ville de ikke være større end Moster Karens hjemmeside med strikkeopskrifter på 123hjemmeside.dk.

Her er tre historier postet på Dagens.dk’s Facebook-side i starten af august. Sidevisningstallet viser den kolossale sidevisnings-effekt som en enkelt post blandt Dagens.dk’s 37.000 fans kan skabe:

• 8. Aug. 2014: Tre unge overfaldt folkepensionisten Jan - det kom de til at fortryde (205.000 sidevisninger)

• 5. Aug. 2014: Mor stormer frem for at stoppe blotter - og ser noget hun aldrig før har set (172.000 sidevisninger)

• 7. Aug. 2014: Mand bliver træt af skrigende møgunge i køen og køber alle tærterne (86.000 sidevisninger)

Kilde: Bitly

Mødes med ligegyldighed

200.000 sidevisninger er et tal som både Berlingske og Jyllands-Posten burde kigge misundelsesværdigt efter, men noget tyder på resultaterne blandt disse opkomlinge mødes med total ligegyldighed.

Det gennemsnitlige daglige antal sociale interaktioner (Likes, Shares og kommentarer på Facebook) hos Berlingske og Jyllands-Posten er således kun hhv. 6.000 og 11.000. Hos MX.dk og Dagens.dk er det hhv. 15.000 og 18.000 (tal fra Facebook API). Altså en kæmpe forskel til trods for, at de gamle giganter har dedikeret personale til at varetage deres sociale indsats.

Forholdet mellem sociale interaktioner og brugere er ikke lineært, men der er utvivlsomt tale om et uudnyttet potentiale på flere hundrede procent, som ganske enkelt ignoreres. Hvorfor?

Fint skal det være

Årsagen er selvfølgelig, at mange af de gamle medier ser sig alt for fine til at bringe skrammel, som de tidligere nævnte historier uden tvivl anses for at være. Man er bange for at ødelægge sit brand, bange for at bryde redaktionelle værdier, uanset hvor vage de i realiteten er udtrykt.

Det er en kæmpe fejltagelse, og en usædvanlig farlig en af slagsen! Tager man ikke et opgør med disse holdninger ser fremtiden dyster ud. Det livsfarlige er, at medierne i stigende grad mister den direkte trafik. Eller serveretten om man vil. Det er ikke længere naturligt at gå direkte på en nyhedshjemmeside. Sjældnere og sjældnere tjekkes nyhedshjemmesiderne som det første om morgenen. Oftere og oftere er det de sociale medier som sender den besøgende til nyhedshjemmesiden.

Har du derfor ikke en afsindig stærk tilstedeværelse på de sociale medier, har du et stort problem. Det er heller ikke nok bare at poste egenproducerede longreads. Clickbaits er vigtigere end nogensinde før. De prioriteres i Facebooks algoritmer og fungerer således som indgang til den mere seriøse journalistik (at mange medier så er ekstremt dårlige til at holde på besøgende fra sociale medier er en anden sag).

BuzzFeed-miraklet

Denne to-strengede filosofi, hvor man på den ene side ikke er det mindste bange for at bringe sjove, skæve skrammel-historier, og på den anden side producerer kvalitetsjournalistik, er lige nøjagtig den vej som online-miraklet BuzzFeed i stigende grad praktiserer. Det var sandsynligvis ikke den oprindelige plan, men da man pludselig så millioner af mennesker vælte ind på sit website for at læse åndssvage historier, hvorfor så ikke også tilbyde dem noget kvalitet samtidig (og i øvrigt også nogle spændende Advertorials, som giver masser af penge i kassen).

Skal de danske medier frygte opkomlinge som MX.dk og Dagens.dk? Dagens.dk kæmper med økonomiske udfordringer og vil få svært ved at vækste. Metroxpress har bedre muligheder, men reelt har ingen af de to udvist den originalitet, som det trods alt kræver at komme op på niveau med udenlandske sites som BuzzFeed og HuffingtonPost.

Den virkelig store trussel mod de gamle medier i Danmark kommer fra de udenlandske sites. Vælger BuzzFeed og / eller HuffingtonPost at åbne en dansk filial, så er fanden løs i laksegade. Det er bestemt ikke usandsynligt, det snart sker. Den danske CEO for HuffingtonPost, Jimmy Maymann, har tidligere sat en dato på en dansk lancering i en portrætudsendelse i TV Lorry. Den udmelding er senere trukket tilbage, men med stigende international konkurrence mellem de amerikanske mastodonter, vil øjnene blive rettet mod Danmark på et tidspunkt. Overstiger indtægtsmulighederne omkostninger ved en etablering - ja, så kommer de. Punktum.

Især BuzzFeed ville lynhurtigt kunne sætte sig på tronen af den danske nyhedsformidling. Der er to forhold som gør det let, og derfor sandsynligt. For det første har de et stort globalt interessant og direkte oversætbart indhold, som vil kunne fungere viralt i Danmark. For det andet gør Facebook det ekstremt nemt hurtigt at opbygge en gigantisk fanskare, og derved trafikkilde.

Det er nu

Det er derfor de gamle medier skal rykke - lige nu. De har ressourcerne, infrastrukturen og talenterne. Men har de modet? Kan de overhovedet vende eller i det mindste ændre supertankerens kurs?

En af farerne er den ekstreme konservatisme som præger den danske medieverden. Man foretrækker langsom inkrementalisme fremfor hurtige spring. Der er en tiltro til, at brand-værdien, opbygget gennem århundredes seriøs publicist-virksomhed, beskytter mod omverdenen. Men nej! De dage er ovre. Brand-værdien nærmer sig nul på grund af adfærden på de sociale medier. Folk som rammer historier fra sociale medier, er ofte ikke klar over, hvilket medie de befinder sig på (“Jeg læste historien på Facebook”), fordi de shuffler lynhurtigt mellem sociale medier og nyhedsmedier, som i deres minimalistiske mobile layouts minder mere og mere om hinanden.

Men denne adfærd er ikke et problem. Den er en mulighed, en vej ud af spændetrøjen, ud til et langt større publikum. Udnyttes mulighederne på de sociale medier til fulde, vil de gamle medier, med relativt få virkemidler, kunne øge deres rækkevidde, indflydelse og indtjening til et omfang, som aldrig er set tidligere.