Waterfront-skandalen synes for befolkningen - og i særdeleshed for journalister - at bekræfte, at PR-bureauer er noget, fanden har skabt for at skade både oplysningen og demokratiet.

Det er ikke godt for nogen. For hvor skandaløse Waterfronts afvæbningsmetoder end er, er der ingen grund til at sætte spørgsmålstegn ved public relations fagets samfundsmæssige berettigelse.

Journalister og kommunikationsmedarbejdere, herunder public relations folk, er lige nødvendige og nyttige i vidensamfundets kommunikationsmæssige økosystem.

To forskellige opgaver

Journalistikken har til opgave at holde befolkningen veloplyst om forholdene i samfundet, så den enkelte har et godt grundlag for at udøve sin samfundsmæssige rolle og deltage i demokratiet.

Public relations har en anden opgave, beskrevet gennem selve fagets betegnelse, nemlig at varetage relationerne mellem afsenderen og omverdenen. Det retter sig mod samme offentlighed som journalistikken - men i en anden helt, absolut legitim og samfundsnyttig rolle.

De to parter kan nogle gange komme på kollisionskurs.

Problematisk udøvet journalistik – som jo også i den grad er i fokus i tiden – kan udfordre samfundsaktører til aktivt selvforsvar, eksempelvis gennem PR-initiativer.

Problematisk udøvet PR kan forringe journalisters mulighed for at varetage deres samfundsmæssige opgave.

Forsvarer branchen

Vi ser desværre uundskyldelige svigt i begge lejre. For tit og for voldsomt.

Public relations branchen motivtolkes negativt, hvis de forsvarer branchen nu. Men det vil jeg – som leder af en institution, der uddanner både journalister og kommunikationsfolk og dermed leverer medarbejdere til public relations udøvelsen – gerne.

De fleste seriøse public relations virksomheder har som medlemmer af en brancheforening underlagt sig etiske regler, der holder dem alenlangt fra det, vi har set fra Waterfronts side.

Det siger sig selv, at Waterfront aldrig har været medlem, og havde de været det, ville en eksklusionssag utvivlsomt være i fuld gang.

Oprørt hav

Waterfront har trukket ikke bare sig selv, men hele branchen ud på oprørt hav.

Drukner Waterfront undervejs er det helt selvforskyldt – men det er helt urimeligt at måle branchens alen efter Waterfronts standard.

Akkurat lige så urimeligt som at måle journalistikkens standard på værste adfærd, f.eks. fra den journalist, der på opgave for TV 2 har oprettet en falsk facebook-profil og ført sig frem under dække for at lokke en medarbejder i en institution i gyngen.

En public relations virksomhed, der gjorde noget tilsvarende, ville stå til omgående eksklusion for brud på de etiske reglers bestemmelse om, at man ikke ”forsætligt må vildlede om fakta eller de interesser, som virksomheden repræsenterer” eller ”kontakte interessenter under falske forudsætninger”.

Skrappere regler

Så når det endeligt skal være, er pr-medarbejdere underlagt skrappere adfærdsregulerende regler end kollegerne i journalistikken. Men det hjælper naturligvis ikke noget, hvis man bruger en public relations virksomhed, der fra starten ikke har forpligtet sig efter de udmærkede regler.

Der er det fælles for journalistikkens pressenævn og public relation branchens etiske normer, at man hverken kan blive straffet eller sat fra bestillingen gennem disse organer, og sådan må det også være.

Man kan som virksomhed og medie, eller som public relations medarbejdere kun blive ramt på æren – og det gør naturligvis ikke nogen forskel, hvis man i forvejen er æreløs.

Brodne kar

Når dette er sagt, gælder stadig at alle, der har med public relation at gøre, bliver ramt, når de brodne kar får lov at tegne billedet. Så måske bør branchen overveje en form for systematiseret klageorgan eller nævn, hvor man kan klage, hvis man mener, at de vedtagne etiske normer er blevet overtrådt.

Journalister og kommunikationsfolk har forskellige opgaver for forskellige samfundsparter. Begge dele kræver høj moral - og ingen af dem kan udøve deres fag redeligt, hvis de ikke holder sig til et velindarbejdet dansk princip: at fægte med åben pande!