Indlægget er skrevet af David Beckmann, New Media Consulting.

Lad mig begynde med en analogi. En historie om en af verdens måske mest efterspurgte råvare – kaffe. På verdensplan lever 25 millioner små kaffebønder alene af produktionen. I 1980’erne skete der noget med kaffen, som på daværende tidspunkt kom i få variationer - som filterkaffe, espresso og frysetørret kaffe. Man tilsatte varmt skummet mælk og kaldte det for en latte. Flere har gerne ville tage æren, men lattens oprindelse menes at stamme fra Seattle. At der i samme by lå en lille lokal virksomhed, der ristede kaffebønner og hed Starbucks, er måske bare et tilfælde?

For en ting er det kæmpe marked, der omringer kaffen i alle dens afskygninger - noget andet er at bruge den til at bygge en ny infrastruktur. For kaffen er det helt afgørende element i en latte, men det var ikke før Starbucks byggede infrastrukturen, at en helt ny måde at bygge ny forretning oven på en eksisterende var skabt. I dag kan man ikke gå 100 meter i en større by uden at støde på en lille kaffebar.

Medierne skal finde mælken
Lad os prøve at bruge samme tankegang i medieverdenen og forestille os, at kaffe er journalistik. Det er vel egentlig ikke helt forkert, når man ser på grundpræmissen i begge verdener. Men journalistiske medier er i knæ. De har længe – måske i 30 år – set en årlig lille nedgang i oplag, og der går ikke mange år, før det kritiske punkt nås. Derfor er behovet for at finde "mælken" altafgørende for overlevelse.

Når jeg har været ude og snakke med medievirksomheder og præsentere mine til tider overabstrakte semi-skøre løsningsforslag, er jeg blevet mødt med ”vi løser den gordiske knude selv” eller ”… det lyder spændende, men vi er i gang selv”. Med andre ord; Vi kan selv. Samme tilgang til innovation går igen i resten af verden, hvor man på dedikerede etager (f.eks. New York Times) sidder buret inde for at løse denne så omtalte gordiske knude.

Tilbage til Starbucks, for her var der et lille kafferisteri, der ikke sad og gemte på formlerne, men i stedet bare skummede noget mælk og derefter grundlagde det, vi i dag kender som en kaffebar. Ikke en, men en ny hver dag. En infrastruktur, som har tiltrukket en masse ny forretning, fordi den er simpel, tilgængelig og i vores eksempel måske bedst af alt indeholder en helt absurd høj betalingsvillighed. Når jeg har betalt 45 kroner for en kop varmt skummet mælk med espresso, tænker jeg hver gang; Det var dæleme dyrt. Men jeg bliver ved med at købe den.

Forkert præmis
I medieverdenen introducerer de fleste større dagblade i øjeblikket betaling for deres indhold, men præmissen herfor er helt forkert. For det svarer til, at jeg skal køre til Tisvilde for at få min latte, når jeg står på Strøget og efterspørger den. Kører jeg derop? Nej, jeg finder et alternativ. Betalingsmure sørger for, at ‘tilgængeligheden’ tages ud af ligningen. Det svarer i analogien til, at kaffebarer begynder at tage entre. 

Så hvad skal medierne gøre? De skal først og fremmest ikke tage betaling for indholdet, men i stedet skabe en infrastruktur, som kan danne baggrund for ny forretninger. Jeg taler ikke om Groupon-kloner eller annoncer, nej medierne skal være kaffebarer, hvilket til syvende og sidst betyder, at de må kæmpe om brugernes gunst side om side, for som jeg ser det, vil jeg (som bruger) kunne udvælge en journalist til at skrive om det, jeg finder interessant.

Den helt store forskel ligger altså i, at mediernes kaffebar indeholder ALLE medier og ikke kun et brand. Det bliver en kombination af behovsdrevet journalistik sammenholdt med BIG data (filtrering af data til bestemte formål - f.eks. forretningsudvikling, red.) og brugerinvolvering. Det bliver rent faktisk som at sidde på en kaffebar, og hvis du spørger mig, hvad mælken består af, er svaret simpelt. Journalisten, du og jeg.