Indlægget er skrevet af selvstændig medie- og kommunikationsforsker Preben Sepstrup.

Et ydmygt og ikke særlig agtet medie er kommet på dagsordenen, fordi regeringen vil lægge en afgift på husstandsomdelte tryksagsreklamer.

MediaWatch har haft glimrende analyser og senest har Jan Duckert meldt kloge ord ud om ikke helt at kaste grams på de “traditionelle” (papir-)medier.

Den ydmyge mediegruppe er ikke mere ydmyg, end at den er landets bredt anvendte, næststørste mediegruppe målt efter reklameomsætning. Det skyldes formodentlig bl.a., at reklamens ikke skal opsøges, at den bliver lagt lige foran brugeren, der kan bruge den, når han eller hun ønsker det. Det er næppe heller uden betydning, at der endnu ikke er gået guldkorn i mediegruppen, hvis reklamer er lette af forstå. De husstandsomdelte tryksager spreder en af de mest konkrete informative typer reklame, som både brugere og afsendere er flittige og loyale brugere af og har meget positive holdninger til.

Ulogisk "afgiftning"
Forslaget om at “afgifte” netop denne mediegruppe og denne form for reklame et udtryk for en sær mangel på logik. Forslaget vil beskatte netop denne form for brug af farver og papir til reklame og ikke alle andre eller slet ingen.

Jeg har aldrig forstået meningen med at dele guldkorn og auroraer ud efter professionelles vurdering af reklamernes udseende. Jeg er af den primitive opfattelse, at god kommunikation er kommunikation, der virker efter afsenderens hensigt.

Som bekendt består et kommunikationsprodukt af indhold og medie og for en række formål og målgrupper er tryksagsreklamen en effektiv mediedel, hvis indhold fortæller mere om produktet end det meste af den såkaldte imagereklame. Hertil kommer, at effekten af kommunikationsproduktet er relativ let at måle i salg.

Tryksagsreklamen belaster miljøet som det meste anden kommunikation, men vel næppe mere end indstik eller det samlede antal kvadratcentimeter i dagblade, ugeblade, magasiner, gratis
aviser, ugeaviser.

De ressourcestærke borgere med godt med penge og dårlig tid læser i vid udstrækning tryksagsreklamerne, men er generelt kritiske
over for mediegruppen - de mindre ressourcestærke borgere med mere tid end penge læser og bruger tryksagsreklamen mindst lige så meget eller mere end de stærkere grupper.

Tallene bekræfter ordene
Tal siger mere end mange ord. For at skabe baggrund for ovenstående og for Jan Duckerts ord har jeg brugt et udvalg af tallene fra Dansk Oplagskontrol’s årlige Reklameforbrugsundersøgelse. Jeg har sat dem sammen på en anden måde end den traditionelle og meget gamle opdeling fra Reklameforbrugsundersøgelserne i “Annonceomsætning” og “Anden reklame”.

DO holder de to grupper strengt adskilt, og stort set kun “annonceomsætningen” indgår i den bredere debat om reklameforbruget. I oversigten er det samlede reklameforbrug summen af “annonceomsætning” + “anden reklame”- De husstandsomdelte tryksager og sportssponsorering stammer fra “gruppen anden reklame”.

Mediegruppernes faktiske reklameomsætning bekræfter Jan Duckerts ord - og samtidig kan man se i hvert fald én af årsagerne til, at det er totalt ulogisk at ville beskatte specielt de husstandsomdelte tryksager. Uden at tage stilling til miljøbelastningen er der for 5,2 mia. kr. papir og farve i de øvrige trykte medier, som forbrugerne lige så lidt kan sige nej tak til som til tv-, radio- og internetreklamen.

De 11 største mediegrupper havde i 2010 tilsammen et reklameforbrug på 15,8 mia. kr. ud af et samlet reklameforbrug det år på 24,7 mia. kr.