Debatindlægget er forfattet af mediedirektør, Arne Ullum (foto), North Media (tidl. Søndagsavisen).

Det har været den dårligst bevarede hemmelighed i dansk presse, at JP/Politikens Hus gjorde klar til at opsluge Berlingske Tidende og B.T. - hvis Mecoms og Berlingskes svage økonomi fik den store mediekoncern i Pilestræde til at kollapse.

Den drøm fik et skud for boven, da Mecom offentliggjorde sit halvårsregnskab. Godt nok havde Berlingskes ejer, Mecom, et underskud på cirka 100 mio. kr., men koncernens cashflow er stadig positivt, og der er intet, der tyder på, at koncernen kommer i konflikt med bankernes krav om overskud de første år.

Samtidig lykkedes det Berlingske Media, takket være en meget dygtigt gennemført effektivisering, at reducere sidste års kæmpeunderskud til et rundt nulresultat, og derfor er det mindre sandsynligt, at Mecoms sælger den danske virksomhed fra på den korte bane.

Stadig behov for konsolidering
Set i et helikopterperspektiv betyder det, at muligheden for en hurtig konsolidering af den danske avisbranche gennem et kollaps hos en af de store spillere nu fortoner sig.

De mere positive toner fra branchen ændrer imidlertid ikke på, at al økonomisk logik siger, at der vil blive behov for en konsolidering. Dagbladenes oplag fortsætter med at sivebløde, og der er intet, som peger på, at priserne på hverken print- eller onlineannoncer er på vej op.

På print skal dagbladenes annoncepriser falde med 12-26 % alene for at kompensere for det seneste års fald i læsertal, og online vil konkurrencen fra især Facebook og Twitter vokse i de kommende år.

Der er heller ingen grund til at tro, at siveblødningen i oplaget er ved at stoppe. Den mest sandsynlige forklaring på, at både Politiken og Berlingske lige nu bløder lidt mindre er, at alle dagbladsledelser til hver en tid kaster de sidste ressourcer ind i oplagskampen, hver gang en avis er ved at falde igennem et af de psykologiske punkter. Og lige så sikkert er det, at når så faldet gennem det psykologiske punkt er en realitet, så udløses der et opsparet fald, som har været holdt tilbage med rabatter og øget markedsføring.

De enkle realiteter
Når al sminke og sjove opgjorte driftsresultater er fjernet, så vil det formentligt blive klassiske økonomiske realiteter, som afgør hvordan den danske avisbranche bliver konsolideret. Og her er en række bud på enkle - men ofte oversete - realiteter:

• Først og fremmest skal du lukke ørerne for alt snak om driftsresultater før ekstraordinære poster og positivt cashflow. På den lange bane vil en virksomheds resultat på bunden – altså inklusive alle de her poster - være afgørende.
   
• Rigtige kapitalister vil have et afkast på deres investering, som er mindst lige så højt, som de kan få på andre investeringer. De offentlige ansatte i Californien vil ikke gå ned i pension, fordi Berlingske Tidende er udkommet siden 1749.
   
• De seneste positive resultatudviklinger i de danske avishuse er skabt gennem massive besparelser, som var mulige at gennemføre på grund af fortidens enorme overforbrug og ikke mindst en massiv overkapacitet på trykmarkedet. De gevinster kan ikke hentes igen, og derfor vil det gøre mere og mere ondt at spare.

Konsolideringsbølgen kommer
De tre forhold betyder, at før eller siden kommer en konsolideringsbølge i den danske avisbranche. Hvis man et øjeblik prøver at bruge almindelig økonomisk logik, så er det meget enkelt, hvem der kan ventes at blive fusioneret, og hvem der vil vokse.

I provinsen vil de store regionale spillere fortsætte med at opsluge de små mediehuse. Årsagen er den enkle, at de store regionale spillere er de eneste, som kan udnytte stordriftsfordelene.

Objektivt set kunne Berlingske formentligt være bedst til at uddrive stordriftsfordelene ved en konsolidering af dagbladene. Reelt er der dog den afgørende forskel, at Berlingske er ejet af rigtige kapitalister, som vil have et afkast på niveau med andre investeringer, mens JP/Politikens Hus er ejet af en fond, der populært sagt alene tjener penge for at udgive aviser. Det betyder, at JP/Pol reelt kun vil kræve et afkast på måske en tredjedel af det, Mecoms aktionærer vil kræve.

Og derfor vil JP/Pol på sigt være klar til at betale mere for Berlingske og B.T., end de er værd for Mecom-aktionærerne. Og når en rigtig kapitalist får tilbudt en højere pris for en vare, end han selv opfatter den er værd – så sælger han. Men det kan vare flere år. For Mecoms topchef er trods sit rygte ikke en rå kapitalist, men derimod en idealistisk avismand, og derfor vil en konsolidering først komme den dag, hvor Mecom aktionærerne insisterer på at se penge.

Markedsudvikling afgør timing
Tilbage står gratisaviserne – som Søndagsavisen er en del af. Her vil vi i første omgang se fortsat konsolidering i de enkelte lokalmarkeder, og så bliver det afgørende, hvem af de store spillere, som har været bedst til skabe og udnytte stordriftsfordele og til at skabe stærke markedspositioner. På hvert marked er der kun plads til én spiller i midtugen og én i weekenden. Så kampen er klar for gratisaviserne: Vind eller forsvind. Alt tyder på, at det samme vil gælde for trafikaviserne.

Hvor hurtigt kan vi så vente en konsolidering? Det afgøres primært af markedsudviklingen og på dagbladsmarkedet af Mecom-aktionærernes tålmodighed. Hvis vi får et pænt opsving i økonomien, vil konsolideringen formentligt blive udskudt til næste økonomiske nedtur. Får vi en lang periode med lavvækst – så kan konsolideringen komme hurtigere, end vi aner.