Da jeg for to uger siden var i Boston, lagde jeg vejen forbi den lokale Apple Store for at købe et par iPads med hjem til gadgethungrende venner. Jeg ved godt det var optimistisk – iPad’en har været i restordre siden maj, men det skulle prøves. Populariteten vil ingen ende tage og på under 100 dage har Apple allerede solgt tre mio. iPads.

Wireds succes har sin pris
I USA er iPad’ens succes en meget belejlig redningskrans til den synkende magasinindustri – sådan ser det i hvert fald ud på overfladen. Etablerede titler strømmer ud i iPad-versioner som oftest bliver udgivet som en betalings-applikation. Blandt eksemplerne er teknologimagasinet Wired, som lancerede en iPad-version af deres juniudgave til den nette sum af 5$ per publikation. Denne prissætning dannede grobund for kritik, og blandt de kraftigste argumenter var at det ikke var pengene værd: Hvorfor betale 5$ for et digitalt magasin, når du kan få et helt års abonnement for 10$?

Wired’s app har solgt pænt, men udgiveren Condé Nast har taget kritikken til efterretning og i sidste sekund dumpede de prisen på juli udgaven med 20 pct.

iPad’ens forretningsmodel, hvor udgivere af magasiner og nyheder kan prismærke deres indhold, har pustet nyt liv i diskussionen om læserne skal betale for online indhold eller ej. Hos Zmags fraråder vi i reglen vores kunder at gøre det – de fem primære grunde er:

1. Links er internettets grundstof
Den mest åbenlyse grund, som de fleste udgivere glemmer i jagten på profit er, at links er internettets grundstof. World Wide Web er bygget på idéen om at hyperlinke til andre sider – En reference til dit website fra et andet site er et tegn på troværdighed og blåstempler dit indhold. Antallet af kvalitetslinks er tilmed den vigtigste enkeltstående faktor til at opnå topplaceringer på søgemaskiner. Ved at blokere for adgangen til indholdet mister magasinudgiverne et helt grundlæggende element til opbygning af troværdighed på nettet og reducerer dermed læserskaren.

2. Betalingsmure reducerer læserskaren
I England begyndte to af de mest kendte nyhedstitler, The Times og The Sunday Times i juni at opkræve betaling for adgangen til nyheder. De tidlige resultater ser ikke lovende ud: Trafikken på deres sites er dykket med næsten 50 pct. og titlerne mister markedsandele. Det har en særdeles negativ effekt på antallet af besøgende på websitet at indføre paywalls. I Danmark er lukningen af Ugen et andet eksempel på, at det er svært at opbygge en online læserskare gennem betaling for indhold.

3. Prismærkning af indhold kræver et stærkt brand
De fleste historier om betalingsstrategier omfatter magasiner eller aviser, som har stærke brands. Selv et af verdens mest kendte magasiner, Time kæmper med prissætningen på den digitale front. Ligesom Wired har Time’s prismodel til iPad mødt megen kritik. Tilbage står alle de andre mindre kendte magasiner. Hvor gør deres indhold en så markant forskel, at det retfærdiggør et prismærke? Og i tilfældet af at distributionen sker gennem mobile enheder – hvordan finder læserne lige nøjagtigt dette unikke magasin i høstakken med 225.000 apps?

4. Kun dedikerede læsere vil betale for online indhold
Medmindre udgiveren befinder sig i et nichemarked uden nævneværdig konkurrence, så læsernes alternativer er få, er en betalingsmodel en regulær barriere. Kun med et dedikeret og trofast online community eller en unik position som læsernes vigtigste nyhedskilde er betaling for online indhold en mulighed.

5. Online indhold har været gratis i mere end et årti
Vanens magt er farlig at undervurdere. Gennem det sidste årti har netsurfere over hele verden vænnet sig til at få stadig hyppigere opdateringer når som helst og hvor som helst – og uden at betale. Vi har lært at det meste indhold er gratis og denne globale vane bliver om noget svær at gøre op med for udgivere af magasiner og nyheder.
Et godt strategisk råd når magasinet skal distribueres i digitalt format: Udnyt mulighederne med nettet til at opbygge læserskaren og find så måder at skabe indtjening på læserne frem for på indholdet. Et digitalt magasin der bliver distribueret online og fungerer uafhængigt at tekniske platform er det bedste match til denne strategi.

Se Joakim Ditlevs profil her.