Kommentar.

I sidste uge annoncerede Spotify at 17 pct. af medarbejderstaben skulle fyres. Det kommer på bagkant af en fyringsrunde på 6 pct. af medarbejderne tidligere på året. Mange af fyringerne sker i podcastorganisationen, og det har derfor fået mange til at spørge: Har podcastmarkedet toppet, og kigger vi nu ind i en nedgang for podcasts? 

Det er klart at med Spotifys dominerende rolle som lydplatformenes pendant til Instagram, så er de næsten blevet synonym med markedet og udviklingen på digital lyd. Derfor kan mange blive fristet til at drage denne konklusion.

Så lad mig starte med at ødelægge spændingen i denne klumme med det samme: 

Når man kigger på data for podcastforbruget de sidste 5 år, så er der ingen indikationer på at podcastmarkedet er aftagende – nærmere tværtimod. I Danmark er andelen af ugentlige lyttere gået fra 17 pct. i 2018 til 32 pct. i 2022 ifølge DR’s medierapport. 

Ofcom lavede en lignende undersøgelse i England i 2023 og her lytter 25,5 pct. af alle englænderne til podcasts ugentligt – det niveau var marginalt højere end i 2022. Edison Research har også gjort det i USA, og her er lytningen på det højeste niveau nogensinde, da 31 pct. af amerikanerne lytter ugentligt, hvilket er 5 pct.point højere end i 2022.

Så hvis vi kan blive enige om, at podcastmarkedet stadig er i en fase, hvor aktørerne er ved at finde sin plads, men markedet stadig er opadgående, så kommer det mere aktuelle spørgsmål: Hvad foregår der hos Spotify? 

Spotifys adm. direktør Daniel Ek har tidligere erkendt overfor aktionærerne, at podcastsatsningen i 2019-2021 nok gik lidt for vidt. Opkøbsstimen af studier som Gimlet og Parcast, samt teknologiplatforme som Anchor og Megaphone, samt massive investeringer i eksklusivt indhold med personer som Joe Rogan og med Harry og Megan Markle kostede dem en ordentlig portion penge – og nok lidt flere end nødvendigt. Men det var nødvendige investeringer for at fortsætte væksten og ekspandere forretningen.

Derfor er det også naturligt – og forventeligt – at Spotify på et tidspunkt har været nødt til tilpasse deres organisation til en recessionsramt verdensøkonomi, hvor mange har skruet ned for investeringslysten. Det har også været den officielle udmelding fra selskabet:
At effektiviseringerne handler om at skabe en mere bæredygtig økonomi i Spotify, og det er en nødvendighed med en mere lean organisation i fremtiden.

Men hvis vi kigger på markedsudviklingen og ser ned i maskinrummet på Spotifys podcastaktiviteter, så gemmer der sig en anden interessant historie dette år:

Spotify har lavet en markant turn-around af deres podcaststrategi. 

Fra 2019 var fokus på eksklusivt indhold som vækstmotor, hvilket derfor også blev, hvor størstedelen af investeringerne skete i enten podcaststudier eller populære podcastnavne som Joe Rogan. Her ville Spotify selv eje indholdet og tilbyde eksklusivt til abonnenter på platformen.

Spotify er dog gået i en helt anden strategisk retning i 2023: Her ligger fokus i højere grad på at sætte de individuelle podcastkreatører i scene, og give dem de bedste forudsætninger for at udvikle og tjene penge på deres podcastkanaler. Denne teori understøttes af store investeringer i udviklingen af teknologi til podcastere, samt forbedring af annonceteknologien og udvikling i at forbedre annonceproduktet for annoncører.

Hvordan, dette strategiske retningsskift udspiller sig, bliver spændende at følge, men en ting er sikkert – det er en forandret virksomhed. 

De to vigtigste konklusioner at tage med fra denne kommentar, er for det første at podcastmarkedet trives trods Spotifys strukturelle udfordringer, og sekundært at fyringerne ikke skal ses som at Spotify afvikling af podcastområdet, men snarere ændrer fokus i deres podcaststrategi.