I finanslovforslaget for 2015 regner regeringen med, at den nye afgift for reklametryksager til næste år vil lægge 150 mio. kroner i statskassen og samtidig gavne miljøet. Den nye afgift møder dog kritik fra blandt andre Coop, der varsler et dyk i antallet af hustandsomdelte reklamer, ligesom Søndagsavisens moderselskab North Media overvejer at stævne EU-Kommissionens godkendelse af ordningen.

Formålet med en afgift på 4 kr. pr. kg. for almindeligt papir og 2 kr. pr. kg for blomstermærket papir er en mindre miljøbelastning knyttet til en forventning om mindre forbrug af papir og tryksværte ved at reducere antallet af husstandsomdelte tryksager.

Min forventning til forbrugernes og annoncørernes reaktion på en afgift på tryksagsreklame er en dårlig opfyldelse af målet med afgiften, altså ingen eller små miljøfordele og indtægter til staten.

I forhold til formålet er afgiften diskriminerende. Ét kilo eller 100 kvadratcentimeter husstandsomdelt tryksag belaster ikke miljøet mere end en tilsvarende mængde i et blad eller en avis.

Coops og Silvans tilbudsaviser er ikke mere miljøbelastende end annoncedelen af Berlingske, Alt for Damerne, Samvirke, IdéNyt, Odder Avis eller Coops nye magasin om vin og spiritus, der ligger i 210.000 eksemplarer i butikkerne fire gange om året.

Afgiften er altså konkurrenceforvridende mediestøtte til kundeblade, indstik, ugeaviser og principielt også til dagblade, magasiner radio, tv og internet.

Det kræver et omfattende arbejde at vurdere de mest oplagte virkninger af afgiften:

• Indtægten til statskassen
• Miljøvirkningen
• Virkninger for detailhandlen
• Konkurrencen
• Betydningen for medierne
• For distributørerne af reklamen
• For forbrugerne.

Sagt kort vil en afgift som den foreslåede føre til en af følgende reaktioner:

1. Efterspørgslen efter tryksagsreklame påvirkes ikke.
2. Faldende fortjeneste og effektivitetsstigninger i tryksagsreklamens værdikæde
3. Annoncørerne anvender samme beløb. Mængden af tryksager falder
4. Annoncørerne flytter hele eller dele af budgettet til andre medier
5. Annoncørerne fastholder mængden af tryksagsreklame med større omkostning til følge

1. Efterspørgslen efter tryksagsreklame påvirkes ikke

Det kan ske, hvis (a) annoncørerne opsuger prisforhøjelsen ved at øge markedsføringsbudgettet, og/eller (b) deres omkostningsselasticitet er 0.

I så fald vil der på årsbasis maksimalt blive brugt omkring max 140.000 tons papir. Sættes afgiften til 3 kr. pr. kilo, svarer det til allerhøjest 400 mio. kr. til staten i det første hele år – og ingen miljøeffekt, altså stort set, hvad finansloven for 2015 regner med som indtægt for den del af 2015, hvor loven antages at fungere.

Ingen af de to forudsætninger er realistiske. En fastholdelse af den nuværende reklamemængde er ikke sandsynlig.

2. Faldende fortjeneste og effektivitetsstigninger i tryksagsreklamens værdikæde

Det er realistisk, (a) at en afgiftsbetinget prisstigning helt eller delvist bliver givet videre fra trykkerier og distributører til annoncører og forbrugere, og (b) at prisstigningen reduceres af faldende fortjeneste, reducerede omkostninger og effektivitetsstigninger hos producenter og distributører af tryksagerne.

Disse sandsynlige driftsøkonomiske reaktioner (a) mindsker miljøfordelen og indtægterne til statskassen og (b) medfører et fald i indtjeningen i tryksagernes værdikæde fra annoncør til reklamebureau, til trykkeri og videre til pakning og distribution.

3. Annoncørerne bruger samme beløb. Mængden af tryksager falder

Mængden af tryksagsreklame kan falde, fordi annoncørerne reducerer brugen af tryksager med afgiften (eller hvad deres omkostningselasticitet tilsiger). De køber med andre ord færre eksponeringer for det beløb, de tidligere anvendte.

Færre eksponeringer medfører et mindre salg for annoncørerne (betinget af forbrugernes responsefunktion) og mindre omsætning og faldende indtægter for producenter og distributører af tryksager. Hertil kommer potentielt højere priser og potentielt mere besvær for forbrugerne med at skulle afsøge markederne. Indtægten fra afgiften bliver mindre på grund af faldende moms- og skatteindtægter. Der kan opnås en vis miljøfordel.

De negative konsekvenser af en reduktion af tryksagsreklamen er mest mærkbare for de mindre ressourcestærke forbrugere og de de mindre annoncører.

4. Annoncørerne flytter hele eller dele af budgettet til andre medier

Nogen eller alle annoncører kompenserer for afgiften ved at bruge hele eller dele af de nuværende tryksagsbudget til reklame i andre medier. Det betyder mindre dækning og påvirkning af købsadfæren.

Ved en sådan ændring af medievalget går annoncørerne glip af husstandsomdelte tryksagers største fordel for både annoncører og forbrugere, nemlig deres geografiske og demografiske selektivitet. I dag kan en husstand også vælge, hvilke emner husstanden ønsker at modtage tryksager om.

En reduktion af tryksagsreklamen fører til mindre effektivitet for annoncørerne. De største tabere bliver de små selvstændige, lokale detailhandlere. Dertil kommer dårligere muligheder for at fungere (indkøbs)rationelt for især de mindre ressourcestærke forbrugere.

Den foreslåede afgift kan medføre, at lokale dagblade en eller to gange om ugen vil udkomme gratis omdelt til alle husstande i lokalt afgrænsede områder.

I det omfang annoncørerne flytter annonceringen til andre trykte medier, reduceres indtægten til statskassen, men ikke annonceringens miljøbelastning. En satsning på digitale tryksager (permission markedsføring) giver ikke samme eksponering, reducerer statens indtægt og giver en usikker miljøeffekt, hvis tryksagerne printes i hjemmet.

5. Annoncørerne fastholder mængden af tryksagsreklame og øger budgettet

Nogle annoncører kan imødegå de negative konsekvenser af reduceret tryksagsreklame ved at øge budgettet til mediet og fastholde den hidtidige mængde. Det giver den forventede indtægt til staten, men ingen miljøvirkning. Det kan muligvis føre til mindre brug af andre medier.

Konkurrencen svækkes, fordi det er de store kæder, der kan kompensere for en afgift på grund af 1) deres store markedsandele, 2) fordi de lettere kan hente merprisen gennem øget tilskud fra deres leverandører, og 3) fordi de har bedre mulighed for at hente udgiftsforøgelsen i andre dele af deres markedsføringsbudget. Der opstår altså en økonomisk effekt, men en begrænset miljøeffekt.

Taberne bliver mindre selvstændige detailhandlere, de frivillige medlemmer af mindre kæder – og dermed især forbrugerne i landets udkantsområder.

Svækker økonomi og beskæftigelse

Uanset hvilken af de 5 beskrevne effekter, der vil slå igennem, vil en afgift på tryksagsreklame betyde, at mindre enkeltstående detaillister og mindre frivillige kæder skærer mest og hurtigst ned på denne reklame. De mangler indtjening og kapital til en øget investering, de har en svagere forhandlingsposition over for leverandørerne og ringere mulighed for at få dækket de øgede omkostninger.

Det er sandsynligt, at de store annoncører vil opprioritere ugeaviserne som effektivt markedsføringsværktøj. En afgift på tryksagsreklame vil mindske konkurrencen, specielt i de tyndere befolkede områder, og være til størst ulempe for de dårligere stillede forbrugere.

Der er substitutionsmuligheder mellem adresseløse forsendelser og lokale trykte medier, men de medfører en mindre effektiv reklame, giver ingen miljøgevinst og reducerer den forventede indtægt til staten. Hvis mængden af husstandsomdelte tryksager falder, vil det svække økonomi og beskæftigelse hos producenter og distributører af tryksager.