Det er mere end vanskeligt at tjene penge på at blogge. Og få netmagasiner kan sælge nok apps eller annoncer til at aflønne en redaktion. Men en kombination af de to, et netmagasin med stof fra hundredevis af bloggere, synes at være en kommercielt levedygtig bastard.

Kalle Bergman lancerede i marts 2011 det engelsksprogede online magasin Honest Cooking. Madmagasinet blev løbet i gang på hans private visakort og hans netværk i madblogosfæren. Nu har det knapt 700.000 unikke brugere om måneden, og redaktion er rykket fra København til New York.

”Ideen med Honest Cooking var at skabe et medie, der ikke bare samlede en masse madblogs, men gav bloggerne en platform, hvor de kunne skrive. Målet var, at den skulle blive en indtægtskilde for vores bloggere og altså ikke kun betale med den sædvanlige internet currency - hits, trafik, omtale. Vi er ikke helt nået dertil, men vi er godt på vej,” siger Kalle Bergman til MediaWatch fra New York.


Kalle Bergman. Foto: Mads Damgaard
for Honest Cooking. 

Kogebogen blev til en blog
Honest Cooking er et miks af opskrifter, klummer, anmeldelser, rejsereportager og interviews med kulinariske celebs –  indhold, man ville finde i et gastromagasin. Men tonen er personlig og ofte lokal – som en blog.

Kalle Bergman, der er svensk men dansk gift og nu bor i New York, kommer fra reklamebranchen – men har altid haft en passion for mad. Da NOMA-bølgen bar det nordiske køkken frem for ca. fem år siden, gik han i gang med en engelsk kogebog om nordisk mad. Men ingen forlag ville udgive bogen, så han bragte opskrifterne på en blog og begyndte som, medskribent for internationale titler som LA Times og Huffington Post.

Efter et stykke tid fik han ideen til Honest Cooking. Han byggede sitet op selv, brugte gratis plug-ins og finansierede udviklingsperioden med sit eget visakort og freelance arbejde. Sitet startede med 25 bloggere, som han havde mødt eller læst på nettet.

Gået i plus
Siden er det vokset organisk. Der er nu 360 bidragsydere, og redaktionen får dagligt henvendelser fra bloggere, kokke og journalister, der gerne vil skrive med, fortæller Kalle Bergman. Og trafikken på sitet stiger, ifølge Honest Cooking selv, 15 – 30 pct. om måneden.
 
"Med næsten 700.000 unikke besøgende om måneden ser vores økonomi ret fornuftig ud. Vi er stadig små, men vi er gået i plus og har tre mand ansat,” siger chefredaktøren, der dog ikke vil kunne ind på konkrete regnskabstal.

I august fik selskabet sin første kapitalindsprøjtning. En lille gruppe investorer gjorde det blandt andet muligt at flytte redaktionen til New York.

Satser på de dyre annoncer
Planen er at vokse. Men Honest Cooking skal ikke battle med de store amerikanske madsites, der har op til 20 mio. brugere om måneden.

Honest Cooking er et nichemedie for madnørder og engagerede hobbykokke - og planen er at have de rigtige læsere - ikke blot de mange. 

"Vi har fundet en niche, hvor vi er et premium medie. Googler man noget meget almindeligt som "ovnbagt kartoffel" ender man måske ikke hos os, men den slags trafik er heller ikke så meget værd for annoncørerne. Vores læsere er mere målrettede, og vi har lettere ved at tage penge for vores annoncer," siger Kalle Bergman. 

Netværket mere værdifuldt end bannerplads
Og det er ikke kun den direkte adgang til læsernes eyeballs, der tæller, siger chefredaktøren. Annoncørerne er særligt ivrige efter at få kontakt til magasinets internationale netværk af bloggere.

"På mange måder er vores relation til bloggerne mere værd end bannerpladsen på sitet. Det sidste halvår har vi set, at annoncørerne er meget interesserede i at komme ud til netværket af bloggere, og der kan vi hjælpe dem med at lave kampagner med 30, 40, 50 bloggere: Alt fra live-events over opskriftskonkurrencer med nogle bestemte produkter til rendyrkede samplingaktiviteter (at annoncørerne sender vareprøver ud til bloggerne, red.). Det giver også yderligere indtægter til bloggerne," siger Kalle Bergman:

Han er overbevist om, at det er de alternative annonceformer - advertorials, events, konkurrencer - der skal bære Honest Cooking videre.  

Hellere samarbejde end junk-annoncer 
Mange af disse nye annonceformer balancerer på - eller udvisker i en nogen grad - stregen mellem annoncer og redaktionelt stof. Det får mange redaktører og journalister til at vride sig bekymret, men Kalle Bergman er ikke bekymret. Han vil hellere samarbejde med annoncører, der flugter med magasinets værdier, -end bringe bannerannoncer for produkter, der ikke gør. 

"Et navn som Honest Cooking forpligter jo, og det er meget vigtigt, at vi tydeligt mærker advertorials og gør opmærksom på, hvem der har betalt for hvad. Men er det et produkt, man kan stå inde for, ser jeg ikke et problem. Det vil jeg hellere end at fylde sitet og Ipad-magasinet med regulære annoncer for produkter, som vi ikke kan stå inde for," siger han og understreger, at Honest Cooking aldrig ville bringe annoncer for dårlig junk food eller nogle af de store multinationale selskaber, der er associeret med dårlig kvalitet. 

Stadig svært at leve af blogs
Honest Cookings kommercielle fodfæste skal ikke forveksles med et generelt varsel om, at nu er blogmarkedet modent. I nogle år har medierne elsket historier om mode- eller madbloggere, der ikke bare var dagsordenssættende, men også skovlede penge ind. Men mange er faldet til jorden ved nærmere faktatjek. Og det er stadig uhyre svært at tjene rigtige penge på en almindelig blog, vurderer Kalle Bergman. 

"Er man rigtig stor, kan det løbe rundt. Men det er stadig svært at tjene penge på en madblog, for der er mange udgifter til råvarer og udstyr. Jeg tror ikke, at nogen af vores bidragydere kan leve af deres blogs alene. Det er der, vi kommer ind i billedet," siger han med henvisning til, at bidragyderne får honorarer for artikler til Ipad-magasinet - eller kan tjene penge på de såkaldte blogger outreach-kampagner. 

Skyd ikke skylden på nettet
Honest Cooking vil gerne være større. Måske tre- eller firedoble trafikken og udkomme på flere sprog. Men det skal ikke være en gigantorganisation. 

"Målet er ikke at blive en stor redaktion. Lige nu har jeg lidt meget at se til, og det vi kunne godt være 2 -3 måske 10 ekstra på længere sigt. Men ikke mere end det. Vores største fordel er, at vores omkostninger er små," siger Kalle Bergmand. 

Netop de lave omkostninger er nøglen web-succes, mener han. Man kan ikke mase printmodeller med flere lag af redaktører, assistenter og korrekturlæsere ned over et netmedie. Men det betyder ikke, at der er umuligt at tjene penge på nettet.

"Mange skyder skylden på nettet: Det er umuligt at tjene penge på nettet. Men det er fejl. Det handler om at have lave produktionsomkostninger, der passer til mediet," siger han. 

- JHT