Nogle journalister har særligt loyale læsere, deres artikler kan man låse inde bag betalingsmuren, mens andre gives væk gratis.
Nogle historier, de hurtigste timeaktuelle nyheder, skal man låse i seks timer og så derefter sætte fri. Og nogle læsere vil gerne betale ekstra for en reklamefri version af sitet.

Onlinebetaling handler om at skille butikken ad i småstykker, se på de enkelte varer og så finde ud af, præcist hvad man kan tage penge for og hvornår.  Samlede modeller, der skærer alle produkter over en betalingskam, duer ikke. Det siger Tomas Bella, CEO i slovakiske Piano Media, der tilbyder samlede betalingssystemer for medieudbydere – et hastigt voksende selskab, der i flere sammenhænge er blevet udråbt til det mest sofistikerede bud på en holdbar betalingsmodel.

”For mange aviser tænker kun på at lukke artikler. Mange har problemer med at se på deres eget indhold og gennemskue, præcist hvad brugerne vil betale for. Men grundlæggende handler online brugerbetaling om at være fleksibel og lave grundige analyser af indhold og brugeradfærd,” siger han.

Nationale aviskiosker
Piano Media er en ung virksomhed, der har lanceret samlede betalingsmodeller for medier i Slovakiet, Slovenien og siden denne september også Polen. I hvert land har omkring 10 avishuse, magasinudgivere, tv- og radiostationer tilmeldt en række titler Piano Medias betalingsmur. I Polen eksempelvis omfatter Piano Media 42 titler – herunder den nationale radio.

Brugeren betaler et fast månedligt (ugentligt eller årligt) beløb for at få adgang til alt indhold. Prisen varierer fra land til land. I Slovenien koster et abonnement 5 euro/måned, mens det i Slovakiet og Polen er lidt billigere. For brugeren er systemet enkelt: Man betaler og logger ind via et af de medier, man bruger. Når det er gjort, kan man bevæge sig rundt bag betalingsmuren på alle de tilmeldte sites.

Piano Media vurderer, ud fra analyser af brugernes vaner og købevillighed, hvad der skal låses, og hvad der skal være åbent og tiltrække googletrafik og annoncer. Øvelsen er at være så detaljeret i den selektion som muligt, siger Tomas Bella.

Eksempelvis kan man se på, hvilke journalister der bliver mest læst. Og man kan ned på den enkelte artikel undersøge, om den skal være låst i 6, 24 eller 72 timer. Man kan også se på, om brugere af et specifikt medier er særligt villige til at betale for video eller lyd i god kvalitet. Eller om det er muligheden for at kommentere artikler, der kan få folk til at betale. 

”Ofte viser vores analyser noget andet, end det redaktørerne havde ventet. De tænker ofte, at eksempelvis reportager fra en dyr korrespondenttur skal låses – den har jo været kostbar at producere, og det er seriøs journalistik. Men det er langt fra sikkert, at det er noget, brugerne vil betale for,” siger han.

Han fortæller, at en gylden regel er, at ingen artikler er låst for evigt. Det vil koste for meget google-trafik, siger han.

I øjeblikket er ambitionen af udvikle et analysesystem, der i real time – ud fra brugertal, læsernes adfærd og flow – kan anbefale, hvilke elementer der skal låses.

Tre lande - uvist antal abonnenter
Det er vanskeligt at sige, præcist hvor succesfuldt Piano Medias projekt er. I alle tre lande er en bred vifte af de største medier - på alle platforme -  med i samarbejdet. Men Piano Media oplyser ikke, hvor mange abonnenter der er.

Tomas Bella har tidligere sagt, at der i den første måned på det slovakiske marked, maj 2011, var en omsætning på 40.000 euro. Men ifølge selskabets årsregnskab omsatte Piano Media samlet 104.000 euro i de otte måneder selskabet var aktivt i 2011.

Alligevel er Tomas Bella ret sikker på, at Piano Media med de detaljerede indholds- og brugeranalyser har knækket koden. Ifølge selskabets egne statistikker over webtrafik, har Piano-sites ikke tabt trafik i forhold til gratis sites.

Planen er at lancere lignende systemer i flere lande. Og at gøre det mere enkelt at abonnere - eksempelvis ved at sampakke Piano-abonnementet direkte med bredbåndsabonnementer. 

To danske avishuse er nok
Han mener, at en lignende model også ville kunne gavne det danske marked. Sammenlignet med de noget mere "umodne" østeuropæiske markeder er det danske medielandskab mere konsolideret og domineret af få store spillere, siger han. Og netop derfor ville et fælles abonnement være attraktivt med blot få medier.

"Hvis blot de to største danske avishuse gik sammen, ville det være interessant, tænker jeg. Det handler om, at det skal være to medier, som i forvejen deler brugere. Altså: et tabloidmedie skal samarbejde med et andet tabloidmedie," siger Tomas Bella og fortæller, at brugerne typisk bruger de samme bundter af sites, selv om de har mange flere til rådighed. 

Det vigtigste er, at man  - i kommunikationsøjemed - tror på projektet. 

"Vær konsekvent omkring det. Hvis mediehusene tøver og ikke tror på projektet, men siger 'Nu prøver vi dette i en tid', så vil læserne også tøve med at købe adgang," siger han.  

- JHT 

Hør MediaWatch podcast med Tomas Bella her.