De tre store tunge nyhedssites, Pol.dk, Jp.dk og B.dk, indfører alle betalingsmure i 2012 i forskellige variationer, der endnu ikke ligger helt fast.

Digital Strateg Morten Bay, der er en notorisk modstander af alle betalingsmure, ligegyldig hvor de rejses, tilbyder en meget sammensat analyse af avishusene paywall overvejelser.

”Der ingen fremtid i at tage penge for nyheder. Folk kan tilmelde sig Twitter, og få de overskrifter de vil i dag, og der vil altid være et hav af gratis alternativer, bl.a. Public Service-medierne,” er udgangspunktet fra den LA-baserede Morten Bay, der ville foretrække, at danske medier løfter priserne på onlineannoncer, der er meget lave i forhold til resten af verden.

Når det er sagt, roser Morten Bay Politiken og andre for at tage online alvorligt som indtægtskilde, ligesom han anerkender New York Times' resultater.

”De gratis nyheder og den særlige, f.eks. Politiken-stil, være det, der skaber brandet og som lokker folk ind på sitet, hvorfra man så kan lave et indholds-mersalg til dem. På den måde behøver Politiken.dk ikke miste annonceindtægter," siger han. Morten Bay mener således, at Bo Lidegaards ambitionsniveau om, at blot 1-2 procent af onlinelæserne bliver betalende, er tilpas forsigtigt.

Kunder tabes i betalingstrinnet
Morten Bay tror godt, at Pol.dk og de andre sites kan lykkes med digitale abonnementsplaner. Men de skal ikke alene have godt styr på forretningsmodellen, også eksekveringen, det praktiske, er afgørende.

”Folk vil gerne betale for indhold, hvis betalingen er convenient, og de føler, de får noget af værdi. Betalingsmodellen skal være meget convenient. Folk må ikke skulle aflevere deres betalingskort-info mere end en gang. Når Den Blå Avis i sin tid lykkedes med at registrere mere en halv million kreditkort, var det fordi, folk stolede på dem, havde brug for deres tjeneste, og fordi det var nemt, og de ikke skulle tænke over det, når først kreditkortet var afleveret. Her er det vigtigt, at Politiken.dk sætter alle kræfter ind på usability og sørger for, at de ikke mister folk ved betalingstrinnet. Det er der, de fleste mennesker står af.”

Pas på papirtankesæt
På den lange bane vil Morten Bay imidlertid fraråde de danske avishuse at stirre sig for blinde på New York Times-modellen.

”Den er jo indrettet for at skabe mersalg af papiravisen, og den lever derfor på lånt tid. Det er en meget kortsigtet løsning, som vil dø med det 50+-publikum, der lige nu benytter sig af det. Hvis aviser også skal være et relevant brand for de næste generationer, er det uhyggelig vigtigt, at de er fokuseret på deres brand - og ikke på papiret, siger han og minder om, at den eneste grund til, at New York Times viser gode resultater, er at volumen er meget større i USA - markedet er meget større - og der ikke er noget Public Service-medie af betydning at konkurrere med.

Problemet for New York Times og beslægtede aviser bliver meget let, at det ikke er de unge, der benytter sig af betaling.

”Så set på den lange bane er det en lappeløsning, og hvis man ikke sideløbende bygger sit brand op som en stærk online-tilstedeværelse udenom betalingsmuren, dør man med sit publikum.”