På syv år er annonceringen på nettet gået fra seks procent af markedet i 2005 til 31 procent i 2011. Den eksplosive vækst betyder, at området omsætter for ca. fire milliarder kroner – eller hele 15 procent mere end året før, viser den seneste opgørelse over reklamemarkedet fra Dansk Oplagskontrol. Men kan onlineområdet virkelig fortsætte med at stige?

Ja, det kan den, lyder svaret fra mediebureauet IUM’s onlinechef, Christian Strand:

”Jeg synes, alt tyder på, at udviklingen fortsætter. Det er ikke sikkert, at det sker med samme vækst, men der er ingen tvivl om, at området fortsat vil stige.”

Ifølge ham er det umuligt at vurdere, hvor stor en del af markedet, onlineannonceringen kan få. Men én af de faktorer, som virkelig kan rykke noget, er, når web-tv får fodfæste i det danske medielandskab:

”Web-tv i Danmark er aldrig rigtig kommet i gang. Men når de danske medier først knækker koden, kan det være med til at kanalisere endnu flere penge online og betyde endnu et stort skred i forhold til at øge markedsandelen online,” lyder vurderingen fra Christian Strand.

To store vækstområder
Det er især søgeords-området online, der stiger, viser undersøgelsen: Hvor søgeordsannonceringen i 2010 udgjorde små 1,3 milliarder kroner var det område steget til 1,6 milliarder i 2011. Og den tendens er langt fra slut, mener Christian Strand:

”Søgeordsannonceringen ser ikke ud til at have toppet endnu, og der virker til fortsat at blive eksplosiv vækst i mange år fremover. Vi kan også se i vores egen kundeportefølje, at der endnu er en del kunder, som slet ikke har haft søgeordsområdet med i deres planer, men som helt sikkert får det fremover.”

Et andet område, som også oplever vækst er inden for permission marketing, der i grove træk bygger på en tankegang om, at annoncøren beder om brugerens tilladelse til at annoncere f.eks. via email.

Området steg fra 183 millioner kroner i 2010 til 226 millioner kroner i 2011, og også her kan man forvente fortsat vækst:

”Der er meget fokus på permission marketing i øjeblikket, og der er mange kunder derude, som kigger på området. Jeg tror, det handler om, at området nu er ved at være modent, og at mange kunder efterhånden har en så veludviklet marketingstrategi på området, så de rent faktisk kan bruge det til noget. Og det giver fin mening, eftersom det er en billig annonceform, når du først har folks email-adresser. Derfor tror jeg også, at der vil komme endnu mere vækst her til næste år,” lyder det fra onlinechefen i IUM.

Dagbladene er ikke fortabte
Ifølge Christian Strand betyder onlineannonceringens massive vækst ikke nødvendigvis, at dagbladsbranchen vil fortsætte med at falde, ligesom den gjorde i 2011, hvor den kun udgjorde 15 procent af markedet mod 27 procent i 2005:

”Jeg tror ikke, at det urealistisk, at dagbladene på et tidspunkt tager nogle markedsandele tilbage. Men de kommer aldrig tilbage til deres tidligere storhed. Det gælder for dem om at konsolidere sig, og hvis de vil indhente det forsømte, bliver de også nødt til at kigge endnu mere på forretningsmulighederne på onlineplatformen. Og det virker det også til, at de gør. F.eks. er et buzzord i branchen de såkaldte deal-sites, hvor alle forsøger at være med, og som helt klart også er et område, der vækster. Men at de så har valgt at kopiere hinanden og lave nøjagtig de samme produkter, det er så noget andet.”

Uudnyttet potentiale på web
Spørger man Republicas digitale direktør, Paw Saxgren, mener han også, at onlinekategorien har masser af potentiale til at vokse fremover:

"For det første er der stadig uudnyttet potentiale i nogle kategorier, hvor annoncørerne ikke er fulgt med brugerne endnu. Det gælder f.eks. mobile, hvor der er få annoncekroner endnu, men hvor brugerne bruger rigtig meget tid," siger Paw Saxgren, der samtidig peger på, at konverteringen fra analog til digital platform langt fra er slut i flere mediekategorier.

Det vil sende yderligere annoncekroner over i online-kurven - f.eks. på radioplatformen, hvor streaming af lyd som eksempelvis Spotify gør offline annoncekroner til online, og det vil i særdeleshed batte på tv-fronten.

"Når den helt store fusion mellem tv og web sker, så vil online stå for langt over 50 pct. af annonceomsætningen. Web-tv er et mellemformat i den sammenhæng, men når den ægte digitalisering slår igennem, og man kan begynde at udnytte de samme mekanismer på tv som på web, f.eks. brugen af cookies, så vil online stå for langt den største del," siger Paw Saxgren, der vurderer, at fusionen mellem tv og web i løbet af de næste fem år vil være særdeles godt i gang.

Målrettede annoncer
Derudover peger Paw Saxgren også på, at de målrettede digitale annoncer vil tiltrække flere annoncekroner.

"Markedet for de målrettede annoncer er stadig i sin vorden, men når det bliver mere modent, vil det give flere annoncekroner," siger Paw Saxgren, der mener, at de traditionelle medier har masser af muligheder for at få en bid af den digitale kage - men i konkurrence med både globale spillere og annoncørenes egne medieplatforme:

”Annoncørerne investerer stadig flere midler i udvikling af egne digitale medier. Denne investering tages for langt de fleste annoncørers vedkommende, ud af det eksisterende marketing-budget,” forklarer den digitale direktør.

"Uanset om man producerer tekst eller video, er der marked for begge på digitale platforme. Men den relative andel af professionelt produceret indhold på nettet vil blive mindre, fordi udbredelsen af sociale medier og brugerskabt indhold samtidig vokser," siger Paw Saxgren.

- TBC, LR