En stor del af den opmuntrende bannervækst på 22 procent i 2011 blev slugt af Facebook og flød uden om de danske mediesites, redaktionelle eller andre typer.

Samtidig står de danske mediesites med en helt anden udfordring, spår GroupM. Bannerkampagner bliver i højere grad købt som behavioral targeting eller som demografiske målgrupper. Den vækst går primært til netværk, som f.eks. Specific Media eller PBT Network.

Ny vækst ender med at passere forbi de traditionelle, ofte redaktionelle medier, som stadig primært sælger deres eksponeringer ud fra det indhold, de har. 

Q1: Tv2.dk vækst på 8-12 procent
For at holde snor i omsætningen er de store sites trådt ind i f.eks. Specific Media og PBT netværket; de er fremtidens indkøbsform, lyder vurderingen fra GroupM.

Også det redaktionelt tunge Tv2.dk er med i samarbejdet med Specific Media for at nyde godt af annoncemarkedets øgede krav om såkaldt databerigelse.

“Indhold er jo nøglen til disse databerigelser, så indhold har aldrig været vigtigere,” siger salgsdirektør Jan Vetlov, TV 2, der giver Kenneth Brenøe har ret i, at bannermarkedet bliver presset af Facebook, m.fl., Han vil dog nødig klage med en forventet omsætningsvækst hos TV 2 Net på 8-12 procent i første kvartal.

Kenneth Brenøe har også ret i, at sites ikke længere kan sælge sig på lækkert indhold og brand alene, siger Jan Vetlov, der ikke ser et truende paradigmeskift for bannerindkøb, snarere et supplement til andre effektfulde produkter.

“Nogle gange er der yderligere kvalitetsparametre, som skal tilføres, og allokeringerne i første kvartal viser, at beriget eksponering er et produkt med stor efterspørgsel.”

Væksten er ikke hos indholdsmedier
De indholdsplacerede kampagner forsvinder ikke, men væksten ligger andre steder, fordi nye muligheder opstår, uddyber Kenneth Brenøe.

”Som det er i dag, kan man ikke købe kampagner baseret på målgrupper eller adfærd i et omfang, der er stort nok til at bære en hel kampagne og levere kampagnemålsætningerne, fordi der ikke er udbydere nok af dette produkt. Når Tv2.dk og andre store indholdsmedier nu søger samarbejde med bl.a. Specific media, bekræfter det jo min vurdering; der er et paradigmeskifte på vej i måden at købe online kampagner på.”

Brenøe spår, at de store indholdsmedier i fremtiden primært vil udbyde kampagner baseret på adfærd eller målgrupper.

“Og så vil de komme efter det, men lige nu er der andre der tager teten på dette område og derfor også tager en relativ større del af væksten i marked."