Danske webmediers problem er ikke alene, at udenlandske aktører suger meget vækst til sig; branchen må sande, at flertallet af annoncørerne er ved at tabe fokus på og loyalitet for det indhold, de annoncerer i.

Banner-annoncering lever, men der er et paradigmeskifte på vej i måden, det bliver købt på, konstaterer Trading Director Kenneth Brenøe, GroupM.

En stor del af banner-væksten i 2011 på 22 procent, som Danske Medier rapporterede i går, løber uden om de danske mediesites, redaktionelle eller andre typer. Den opmuntrende banner-vækst dækker delvist over Facebooks vækst, som ikke går i lommerne på danske mediesites, påpeger IUM i dag på MediaWatch. 

Andre trusler
Det næste angreb på danske mediesites er, at banner-annoncering nu spredes ud over mange forskellige annonceformer.

“Én ting er at Facebook m.fl. trækker en del af væksten, men nu ser vi også, at nye indkøbsmetoder presser mediesites,” siger Kenneth Brenøe.

Banner kampagner bliver i højere og højere grad købt som behavioral targeting eller som demografiske målgrupper. Den vækst går primært til netværk, som specific media o.lign; netværk der arbejder med at eksponere og målrette budskaber til den rette målgruppe, fremfor at eksponere et budskab i et bestemt medie indhold.

Indhold taber værdi
“Derfor ser vi, at medieindhold får mindre betydning. Målgrupperne fås alle steder på nettet og på mange forskellige sites. Væksten ender med at passere forbi de traditionelle, ofte redaktionelle medier som stadig primært sælger deres eksponeringer ud fra det indhold, de har. Netop derfor ser vi, at flere af de store sites går sammen i f.eks. PBT netværket, da det er den fremtidige måde at købe ind i.”

Banner-annoncerings fornyede vækst sker også via såkaldt ad exchanges. Det er stadig bannerkampagner og banneromsætning, men som billige overskudseksponeringer solgt på auktionsbasis. De kan så optimeres med behavioral targeting.

“Denne vækst finder også vej til mange forskellige sites og derfor går meget af denne omsætning også uden om de store online mediehuse,” siger Kenneth Brenøe.