På en restaurant ville man aldrig blive bedt om at betale for maden, før man får den. Lige så absurd er det at spærre sine nyheder inde bag en “hård” betalingsmur uden at give folk en forsmag på, hvad de kan forvente.

Det mener Gregor Waller, digital mediekonsulent, som har stået i spidsen for det tyske medieselskab Axel Springers betalingsstrategier på nettet.

Han har netop været i København til et seminar i JP/Politikens Hus for at fortælle om erfaringnerne med de fire hovedmodeller for digitale betalinger, som de fleste danske mediehuse, og særligt dagbladene, er i gang med- eller overvejer at gå i gang med.

Fire digitale modeller for mediebranchen
Ud over den hårde betalingsmur tæller de gratismodellen, som de fleste websites er født med, freemium-modellen, der dækker over en blanding af gratis indhold (free) og ekstra betalingsindhold (premium) samt NYT-modellen, hvor man har adgang til et vist antal gratis artikler om måneden.

MediaWatch har bedt Gregor Waller komme med sin forklaring på fordele og ulemper ved de forskellige modeller.

“Den hårde betalingsmodel virker og tilfører indholdet værdi, men man får ikke det fulde markedspotentiale af indholdet, fordi man mister 90 pct. af sine brugere. Så når det tidspunkt kommer, hvor man kan kapitalisere på engangsbesøg og fly by-brugere, har man mistet dem på grund af betalingsmuren,” siger Gregor Waller.

Gratis fungerer kun for markedsleder
I den modsatte grøft er de gratis websites, som også kan fungere i visse tilfælde.

“Gratis er godt, hvis man er nummer et i reach på hele nyhedsmarkedet eller i et premiumsegment, så annoncørerne bliver nødt til at investere hos en. Ellers har den model kun et langsigtet perspektiv, så længe avisen kan finansiere de redaktionelle omkostninger,” siger Gregor Waller og peger på VG i Norge eller Ekstra Bladet i Danmark som gode eksempler på gratis-modellen.

Freemium-modellen er bedst til nyhedssites, som også har en høj grad af “service-indhold”, eller news you can use, mener Gregor Waller.

“Som udgiver er det vigtigt at designe sitet på en måde, så brugeren ved præcis, hvilket ekstra indhold man får adgang til ved at betale. Freemium bliver brugt i Sverige med Aftonbladet og i Tyskland med Hamburger Abenblatt. Det virker, men taler man succes i den digitale verden, skal man altid spørge, hvor meget succes man skal have for at bygge en bæredygtig forretningsmodel, når der ikke er noget print længere. Min erfaring er, at man ikke får nok abonnenter på freemium-modellen på nyhedssites. Folk går ikke kun ind på nyhedssites for at få ekstra værdi, men for at blive informeret, og det er der stadig mange muligheder for at blive med freemium-modellen,” siger Gregor Waller.

NYT-modellen bedst
Hans personlige favorit er derfor New York Times’ metered model, der måske kan oversættes til en klikkekort-model, hvor brugeren gratis kan læse 20 artikler om måneden, før han vil blive afkrævet betaling. Også Financial Times og Los Angeles Times bruger en variant af den model.

“Modellen har to fordele. Den første er, at man som udgiver kan lægge låg på, hvor mange gratis artikler der er og bringe antallet ned med tiden. Den anden fordel er, at man ikke ødelægger brugeroplevelsen,” siger Gregor Waller.

Og det er her restaurant-eksemplet kommer på banen. I den digitale verden er det især vigtigt at invitere folk indenfor og gøre dem til faste gæster, før man giver dem regningen. På såvel flere tyske som amerikanske nyhedssites kommer en større del af trafikken i dag nemlig fra sociale sites end fra Google-søgninger, siger Gregor Waller.

“Villigheden til at betale senere hen er større, hvis der er for eksempel er 20 artikler, man kan læse gratis, end hvis man bliver afvist med det samme uden at vide, hvilket indhold, der venter en, og så mister sitet trafik,” siger Gregor Waller og ser helt bekymret ud ved tanken.

“Med et vist antal åbne artikler kan  man stadig kapitalisere på sin social media reach, freemium er bedst til serviceorienterede vertikaler, og gratis er kun en succesfuld model for nummer et i markedet,” opsummerer han.

Låste artikler fungerer også for små sites
Så langt så godt. Men NYT-modellen har fået hug for, at den selvklart fungerer, når man er en af verdens største nyhedsbrand med et engelsksproget nyhedssite. Men vil modellen overhovedet virke for mindre nyhedssites, hvor indtægterne vil være lavere og hvor brugerne måske i højere grad vil søge hen til gratis nyhedskilder, når de har brugt deres kvote?

Den kritik mener Gregor Waller er noget pjat.

“Udgiverne har levet i en monopol-situation, så de har ingen forståelse for deres læsere eller brugere, for det har de ikke haft behov for at have. Deres overvejelser i forhold til betaling på nettet går på, at de selv vil søge på nettet efter andre løsninger, hvis de blev bedt om at betale. Men spørger man brugerne, er deres fokus at passe deres job, deres familie og de 1000 andre ting, de har at gøre. Det at være informeret er en forbrugsgode, så de søger et troværdigt sted at gå hen med et udvalg af relevante nyheder. Derfor er viligheden til at betale ret høj,” siger Gregor Waller.

Han køber heller ikke ideen om, at det skulle være særligt vanskeligt for lokale og regionale nyhedssites at indføre betaling for nyheder på nettet.

“Mange udgivere vil sige, at et regionalt website vil folk ikke abonnere på, men hvis folk bor i små områder, har de behov for at vide, hvad der foregår, så det er simpelthen ikke rigtigt, at metered modellen kun egner sig til globale eller nationale spillere. Det handler ikke om at være stor, men om hvordan man får unikke brugere til at blive loyale kunder. Marketingmodellen er, at man har 20 artikler gratis som kan trimmes ned, og så snart brugerne bliver afhængige af det, vil de abonnere. Der er en stigende accept hos brugerne af, at indholdet ikke kan være gratis,” siger Gregor Waller.

Public service mediers gratis tiltag skal bekæmpes
Regionale og lokale medier i Danmark siger ofte, at deres udfordring med at tage betaling for onlineindhold er, at public service-udbydere som DR og TV 2-regionerne leverer den type indhold gratis til brugerne, fordi de får penge fra staten.

Er det realistisk at bevare sit unikke indhold som nyhedssite i dag?

“Det er en fejlopfattelse at tro, at kun er unikt eller eksklusivt indhold kan sælges. En total fejlopfattelse. Folk er villige til at betale for bekvemmelighed og troværdighed. I Tyskland har vi også nationale statsstøttede medier som nu går strækt ind i apps og har omfattende websites. Det er tricky, men de tyske udgivere er gået til EU Domstolen, for at klage over, at de ikke kan konkurrere med statsttøttede medier. Det har betydet, at de statsstøttede medier nu vil koncentere sig om video og reducere mængden af tekst og foto på deres website. Så jeg vil i høj grad anbefale danske udgivere at stå sammen og gøre det samme gældende over for EU,” siger Gregor Waller.

Derudover opfordrer han til, at Google bruges som marketingmaskine og ikke som aggregator ved, at man som udgiver er opmærksom på, hvor stor en del af en låst artikel Google kan vise.

Mediehuse skal udvide porteføljen
De forskellige tilgange til betalt nyhedsindhold er dog langt fra eneste vej til at lukke dagbladenes indtægtshul fra de faldende oplag. De skal gå fra at være virksomheder med et digitalt produkt til at blive virksomheder med mange digitale produkter.

“Det gælder online, med apps, nyhedsbreve, vertikaler til mindre målgrupper og services. Den portefølje skal skabe indtægterne med det redaktionelle indhold man har, så det er ikke enten-eller, det er både-og,” siger Gregor Waller.

For nylig spurgte Wall Street Journal i en status over dagbladenes betalingsstrategier på nettet, om det var “too little, too late?”Hvad mener du?

“Ja, det er det,” siger Gregor Waller og tilføjer:

“Men hvis ledelsen bruger tiden og pengene på at få eksperter til at hjælpe med at skabe en digital strategi, når det gælder prissætning, produkter, betalingsmure, indholdspakker og hvordan indholdet skal se ud på hver platform, så kan de nå det. Mange avisudgivere har mistet meget tid, så nu skal de indhente det tabte.”

Nye betalingsløsninger på vej
Det lyder nemt, men en del af barrieren ligger blandt andet i at skabe de rette betalingsløsninger, som fungerer nemt og bekvemt for brugeren. Heller ikke den indvending får dog Waller fra betalings-optimismen. Senere på året kommer der nye løsninger på markedet, som han dog ikke kan fortælle mere om nu, lyder det.

Men ville det ikke være nemmere, hvis nyhedsudgiverne indgik i et fælles betalingssystem, som nogle har gjort i Slovakiet med Piano Media?

“Jo, den tilgang er rigtig, men i forhold til den tyske situation, hvor udgiverne bekæmper hinanden, er det ikke en mulighed.”

Er udgiverne nogle gange deres egen værste fjende?

“Ja, de er frennemies (friends og ennemies, red.).”

- TBH