FDIM rapporterer månedligt online-mediernes officielle trafiktal, og hidtil har de data været et præcist udtryk for mediernes generelle reach i befolkningen. Men målingerne inkluderer ikke de mediebrugere, der primært anvender mobilsites og apps via smartphones.

Det er på vej til at blive et problem, erkender FDIM.

Brugere går tabt
Det nærmest eksplosivt stigende antal smartphones har på få år betydet, at sites må nuancere sin afrapportering af trafik. Det er ikke muligt entydigt at identificere den samme bruger, når vedkommende både anvender et medies website via en computer og det samme medies mobilsite eller app via en smartphone.

Den problematik må f.eks. Dating.dk forholde til sig til. Sitet taber brugere på websitet, der måles via FDIM, men ser samtidig en stigende mobil tilgang, der imidlertid ikke måles på FDIM’s Mobilliste.

Udfordringen for mediemarkedet er ikke fremmed for FDIM, der måler mobiltrafikken på en separat mobilliste. Disse data indgår imidlertid ikke i målinger, som mediebureauerne anvender til at planlægge deres annoncering ud fra.

Løsning ikke om hjørnet
Ifølge analysechef Allan Sørensen, FDIM, kan alle online-medier, der er medlem af FDIM, få målt deres trafik på mobilsites og apps, og få denne trafik publiceret på FDIM’s officielle lister, og Allan Sørensen kan sagtens se udfordringen fra de enkelte mediers synspunkt:

”Vi har et stigende problem med, at det teknisk ikke er muligt at identificere brugere, der både anvender web- og mobil hos en udgiver. Derfor er det ikke muligt at give et præcist billede af udgiveres samlede univers. Web og mobile målinger er derfor opdelt, og man kan ikke uden videre lægge web og mobiltal sammen," siger Allan Sørensen, der oplyser at FDIM arbejder på at finde en løsning på problemet, men det er ikke noget, der bliver løst på kort sigt.

Medier står svækket over for mediabureauer, når de taber trafik på web, men samtidig vinder brugere via mobil adgang, som de ikke kan dokumentere på samme vis?

”Der er tale om en generel problemstilling med at dokumentere, at en nedgang i mobil opvejes af en stigning på mobil. Så derfor har det også meget stort fokus i FDIM - og fremadrettet i Danske Medier - vil jeg forvente. Indtil der er opstillet et bedre grundlag, er det nødvendigt at holde web- og mobiltrafik adskilt. Men det er efter vor opfattelse helt rimeligt, at online-medier angiver over for annoncører, at man f.eks. er gået 10.000 brugere ned på web, men 12.000 brugere op på mobil,” siger FDIM’s analysechef.

Det er mediernes problem
IUM er opmærksom på problemet, men mener at bolden i første omgang ligger hos medierne og FDIM:

“Den mobile trafik er først nu ved at blive så stor, at det er faktor, der er værd at regne med for visse medier, og dermed os,” siger Head of Interactive Anders Larsen, IUM, der regner FDIM’s filterede brugerliste som online-mediernes nøgle rapportering.

Problematikken er klassisk for flere nye medier, der skyder op ved siden af de gamle, og findes også med målinger af web-tv, der ikke er kompatibel med de gamle tv-meter data.

“Jeg forestiller mig, at samme problematik diskuteres i andre større markeder, og at aktørerne når en løsning af den vej. Med stigende forbrug er det ikke holdbart, at man ikke kan lægge web og mobil adgang sammen i et tal.”

Sekundært i det store billede 
Mindshare anlægger en noget anden indgangsvinkel. De sites, som rapporteres via FDIM, udgør omkring en fjerdedel af forbrugernes samlede tid på nettet. Derfor er der en grænse for, hvor meget man skal fortabe sig i detaljer omkring et enkelt medlems bevægelse i trafik, lyder det fra direktør Martin Rasmussen:

“Vi må erkende, at fremtiden for altid er globaliseret og fragmenteret. Det hører fortiden til, hvor man i Danmark kunne organisere og beskrive hele mediemarkedet. Det vil nok være en utopi at tro, at f.eks. Apple, Google og facebook vil rapportere til en samlet statistik, som vi tidligere har kendt det. Men online markedet har også overlevet den klassiske medieplanlægning, hvor vi valgte enkeltmedier. Nu køber vi audiences på auktionsbasis og ud fra historisk performance. Så i dag handler det mere om, at samle alt sit digitale indkøb gennem samme adserver, så vi har én valuta."