Spillemarkedets liberalisering den 1. januar har ikke afstedkommet en flodbølge af nye penge til mediemarkedet i de første tre uger.

Hos dagbladene var der godt nok for første gang i lang tid udsolgt i den første uge af året, men siden har det aftaget. Generelt er der ikke dukket så mange ny penge op, som mange havde håbet, lyder signalet fra markedet.

Når det er sagt, er spillemarkedet vokset med 244 procent sammenlignet med samme periode i 2011.

“Ja, men i denne sammenhæng er procentsatser taknemmelige,” siger Trading Director hos Omnicom Mediagroup Claes Braagaard.

”Der er uddelt 44 nye spillelicenser, hvor man skal huske, at ikke alle er givet til deciderede bettingselskaber, men mange har nok haft en forventning om, at væksten, såvel i procenter som i kroner, ville have været betydeligt større, end det indtil videre har vist sig”, siger Claes Braagaard, der foreslår, at man venter, før man konkluderer for meget.

Det er BetFair-direktør Peter Weinreich enig i. Den lidt matte vækst skyldes først og fremmest, at langt de fleste spilleselskaber, BetFair inklusive, ikke har været helt klar til at opfylde de tekniske krav, som er stillet i lovgivningen. Det har betydet, at nogle operatører har måttet lukke helt ned for danske kunder, andre har lukket ned for nye kunder og/eller fjernet produkter fra deres portefølje.

Hvornår er spilleudbyderne oppe og køre?

“De fleste er ved at være på plads, men skal implementere NemID i februar måned. Enkelte udbydere har allerede implementeret NemID og haft store vanskeligheder, så det er den sidste hurdle, der skal overstås, inden der kan skrues rigtigt op for trykket,” siger Peter Weinreich.

Tv og online
Fordelingen af de nye spilleindtægter, der måtte komme, er mediemarkedets næste store fokuspunkt.

”Umiddelbart vil jeg vurdere, at alle andre platforme end online selskaber lige nu ligger under de faktiske forventninger. OMD har aldrig lagt skjul på, at liberaliseringen af bettingområdet næppe vil blive den guldkalv og redningsplanke, som mange medier har håbet og troet på i et generelt meget usikkert finansielt marked,” siger Claes Braagaard.

I de første uger er de nye indtægter da også flydt til online, og B.T. og Ekstra Bladet. Helt galt er det heller ikke gået for TV3-kanalerne, der har gjort krav på den største bid af spilleannonce-kagen med 25 procent, mens SBS og TV 2 hver især ligger på omkring ti procent.

TV3 fortrin
Peter Weinreich kan godt forstå, at TV3-kanalerne er den medieaktør, der i startfasen har vundet mest.

”Husk at MTG ejer Bet24, og de har promoveret deres samarbejde med Morten Olsen kraftigt. Samtidig har TV3 måske en lille fordel qua deres erfaring med spillebranchen, som TV 2 først skal i gang med at høste nu. Men det bliver interessant at følge i de kommende måneder, hvor MTG ubetinget har de mest interessante sportsrettigheder i kraft af hyppige, attraktive kampe i Superligaen og Champions League,” siger han.

Lille annoncefest i vente
Peter Weinreich forventer, at online som samlet mediekategori nærmest er garanteret en fornuftig andel, mens han tror, at print på sigt får det svært. En anden ren vinder bliver tv, fordi flere udbydere vil gå ud med brandingkampagner og kæmpe om positionen som nummer to efter Danske Spil.

BetFair var blandt de få, der kraftigt nedtonede mediernes forventninger til betting spending?

“Der herskede en forventning om, at dereguleringen af spillemarkedet ville tilføre op imod 600 mio. kr. i annoncekroner til de danske medier, men det bliver nærmere 300 mio. årligt. Der skal nok komme en mindre annoncefest de næste seks måneder, men der bliver ikke pumpet større beløb i et trods alt relativt lille marked som det danske,” siger Peter Weinriech.

Kilder: Betfair, OMD og Børsen