2012 bliver ikke kun året, hvor morgenaviserne tester betaling for indhold på nettet. Også magasinerne i Bonnier Publications eksperimenterer med nye indtægtskilder.

Det styrker printforretningen, lyder det fra Jens Henneberg, viceadm. direktør i Bonnier Publications, som kalder konceptet “Noget for noget”.

“Som så mange andre siger vi, at godt indhold skal vi tage os betalt for. Når det er sagt, er der forskellige trin i strategien,” siger Jens Henneberg og tilføjer:

“I den yderste ring er alt indhold gratis. Vil man fordybe sig lidt mere og modtage et nyhedsbrev, skal man sige ja til, at vi må sende abonnementstilbud. Er man allerede abonnent, får man adgang til flere tjenester. Det er en logik, folk forstår, og som de synes er rimelig. Derfor begynder vi at bygge en forretning op om det.”

Pdf'er frem for Ipad-magasiner - indtil videre
Strategien minder om ‘Børsen-modellen’, hvor et abonnement på erhvervsavisen, som i lighed med Bonnier Publications er ejet af Bonnier AB, giver adgang til alt indhold på alle platforme.

“Ja, det bliver en del af det, vi gør. Vi kommer for eksempel til at lægge alle blade ud som pdf’er, man kan downloade, hvis man for eksempel er på ferie i Thailand og vil se det nyeste nummer. Pdf-udgaver er ikke avancerede, men en nem måde at gøre det på. Vi er mere tøvende med at lave Ipad-versioner, for det koster penge at udvikle,” siger Jens Henneberg.

Byg en carport for 29 kr.
Magasinet Gør det selv er et af eksemplerne på den digitale strategi, som Bonnier har arbejdet med et års tid. Salget af pdf-artikler til en stykpris på omkring 29 kr. har nemlig i sig selv udviklet sig til “en fin forretning”. Hvor fin vil Jens Henneberg ikke ind på, men han siger, at det har givet en “kærkommen ekstraskilling” til Bonnier.

“Vores afgørende erfaring er, at det stof man kan få folk til at reagere på skal være unikt. Guide-indhold, tests og serviceindhold tillægger de højest værdi. Så Ritzau-nyheder kan man ikke tage penge for, men en opskrift på, hvordan man bygger en carport, er det nemmere at få folk til at betale for,” siger Jens Henneberg.

Salg til stykpris skaffer nye print-abonnenter
Satsningen på styksalget af artikler er dog ikke det primære formål.

“Vi har først og fremmest interesse i at sælge blade og abonnementer. Så når man kan købe en artikel for omkring 29 kr., får man samtidig tilbud om at tegne et abonnement på 39 kr. for et blad, hvor man samtidig straks kan downloade den artikel, man ønsker. Det giver en god konverteringsrate, så man også får fat i dem, der kun kommer ind på hjemmesiden en enkelt gang. Er man allerede abonnent, har man adgang til alt indhold. Den simple logik vil vi føre mere igennem på alle vores titler.”

Egne sites mere effektive end direct marketing
Hvor mange flere abonnenter Bonnier har fået på den strategi i løbet af 2011, vil Jens Henneberg ikke afsløre, men Bonniers egne hjemmesider er blevet den vigtigste kanal til at indfange nye abonnenter frem for de kanaler Bonnier også benytter sig af såsom direct marketing og telemarketing.

“En del af forklaringen er, at dem der siger ja til et tilbud på for eksempel Illustreret Videnskabs hjemmeside har en reel interesse i bladet og ikke bare er faldet for et godt tilbud,” siger Jens Henneberg.

Forskellige typer betalingsindhold til forskellige blade
Bonniers abonnementstunge udgivelser spænder fra magasinet ‘Historie’ til ‘Komputer for alle’ og ‘I Form’, derfor arbejder selskabet på at udvikle betalingsmuligheder, der passer til det enkelte magasins profil.

“Overordnet gælder strategien alle magasiner, men det attraktive ekstra indhold vil variere. På I Form kan man for eksempel abonnere selvstændigt på en kost-dagbog, som indgår som produkt i I Form-abonnementet. På den måde bliver der stille og roligt bygget ting op, som giver noget ekstra,” siger Jens Henneberg.

Magasiner bedre stillet end dagblade i nye betalingsmodeller
I forhold til dagbladene, er magasinerne heldigt stillet, når det gælder eksperimenterne med betalt indhold på nettet, mener Jens Henneberg.

“Mange avisers dillemma er, at de har brug for meget trafik for at få annoncesalg, men på mange af vores brands, har vi anden indkomstfordelingen (hvor abonnement vejer tungest, red.). Så selvom vi skal have trafik, behøver den ikke at være voldsomt stor, så vi kan være mere hårde med, hvor meget indhold, vi lukker af,” siger han.

Fleksibel styring af betalingsindhold
Det vil samtidig variere med årstid og temaer, hvilket og hvor meget indhold ikke-abonnenter får gratis adgang til.

“Vi har lavet et fleksibelt system, som vi kan ændre fra dag til dag. Er det højsæson for flad mave som om foråret på Iformdk, kan vi lukke op for artikler om det i en periode, så vi får høj trafik og mulighed for at hverve nye abonnenter. Det skal være et dynamisk værktøj for os, og det er en ganske stor øvelse, som dels har tekniske aspekter men også kræver et godt samarbejde mellem print, web, e-commerce og marketing, som alle skal trække i samme retning,” siger Jens Henneberg.

Det svenskejede selskab Bonnier Publications fik et overskud (ebitda) i Danmark på 220 mio. kr. i 2010. Sidste år gennemførte selskabet fyringsrunde for at spare omkostninger. Samtidig blev annoncesalget samlet i en enhed i datterselskabet Benjamin Media for at styrke salget og øger indtægterne.

- TBH