TV 2-koncernens opgave i 2011 er, at indføre en produktudvikling og prisstrategi, der kan hente en større reklameomsætning på tv og online end i 2010 - på trods af en vigende kommerciel share.

TV 2 har i de seneste dage præsenteret annoncemarkedet for den strategi - som den rituelle optakt til, at tv og mediabureauer de næste måneder ligger i hårde forhandlinger om mellem to og 2,5 mia. tv-kroner.

TV 2 kan måske fastholde andel
TV 2's strategi og mål bliver yderst vanskelige at nå - med mindre priserne sænkes - lyder det næsten automatisk fra OMD’s Trading Director Claes Braagaard, der har kastet det første blik på TV 2's udspil.

“Når det er sagt, kan det generelt højere tv-forbrug hjælpe til, at TV 2 – trods faldende share – i hvert fald har muligheden for at fastholde budgetandelen i et marked, hvor TV 2-priserne stiger,” siger Claes Braagaard.

“Jeg er enig i, at TV 2 kommer til at tabe share, men jeg mener godt TV 2 kan vækste. Bedste chance er dog, at mediainvesteringerne kommer tilbage til tv-markedet, og så får TV 2 også flere kroner, når året er omme,” siger Trading Director Kenneth Brenøe, GroupM.

TV 2 salg skal se lyset
Ifølge OMD kan TV 2 bedst tiltrække flere penge i den nuværende situation, hvis TV 2-salget skærper sin sans for strategiske samarbejder mellem TV 2, mediebureauer og annoncører. Salgsstaben skal se mulighederne i at få samspillet imellem de forskellige TV 2-platforme til at flyve bedre end før, siger OMD’s Trading Director.

Det er Kenneth Brenøe enig i, og han nævner som eksempel, at product placement-muligheden fra januar vil gøre det lettere at binde tingene sammen for TV 2 - og tjene penge på det.

“De kan nu i højere grad tilbyde annoncørerne reelle partnerskaber, som kan få en afsmittende effekt fra TV 2 brandet, som stadig har stor troværdighed og et godt image - trods af vigende andelene.”

Krav til bureauerne
OMD har ikke været dybere nede i TV 2's nye prisstruktur og konsekvenserne af den, men Claes Bragaard erkender, at de ændringer, TV 2 foretager i sin indkøbs- og produktstruktur, stiller stigende krav til bureauernes evne til og indsigt i detaljoptimering af tv-kampagner. Men skærpet kompleksitet skræmmer ikke.

“Jeg tror, der vil være meget at vinde for annoncørerne på hovedkanalen - både ud fra et pris- og effektperspektiv,” lyder budskabet - og så er årsaftaleforhandlingerne i gang.

Sporadiske tv-brugere om produkt
Et af TV 2's mange nye konkrete tiltag for at forædle sin kommercielle vare er et forsøg på at optimere udbyttet af hovedkanalens evne til at tiltrække de seere, der ellers ikke ser så meget tv. Disse light-usere er ofte meget erhvervsaktive og generelt sværere at få i tale på tv, og TV 2 udbyder dem i 2011 i et nyt produkt, der kaldes TV 2 Specifics.

Ideen er uden tvivl en reaktion på, at TV 2 er presset af TV 3 og SBS i konkurrencen om at levere dækning i de gængse kommercielle målgrupper.

Passive annoncør skal betale
GroupM spår, at TV 2 vil få held med at hente sig en prisstigning på mellem 4-12 procent fra de fleste annoncører, hvis annoncøren altså  ikke foretager sig noget, og har samme afviklingsmønstre som i 2010.

Prisstrukturen giver dog ifølge Kenneth Brenøe masser af muligheder for, at annoncørne kan undgå dette.

Forsigtig ros til TV 2s online-forretningsvilje
Hos IUM har man i stedet læst nærmere på TV 2's prisudspil for tv2.dk, der er blandt de mest besøgte kommercielle sites i landet.

Bureauet uddeler sjældent roser til TV 2’s digitale aktiviteter, der gennem årene har forspildt den ene chance efter den anden til at sætte sig selv i scene som Danmarks førende interaktive medie, lyder IUM-analysen.

“TV 2 har år efter år haft mulighederne. De har brugerne, og de har alt det content, alle andre sukker efter, men desværre har de været de mest konservative i Danmark på onlinesiden. Nu ser det dog ud til, at TV 2 endelig har erkendt, at deres interaktive medier er vigtige for dem og for annoncørerne,” siger Head of Interactive, Christian Strand.

Udnyt teknologien
TV 2 tilbyder - tilsyneladende - uændrede priser i forhold til 2010, konstaterer IUM anerkendende.

“Vi tar også hatten af for, at TV 2 lancerer et nyt produkt, hvor annoncøren kun betaler, når en bruger rent faktisk ser dit banner, og ikke bare, fordi det ligger i 4. skærmbillede på en loaded side. Det ser jeg som noget, der potentielt kan ændre markedet og sætte alle andre indholdsmedier voldsomt under pres. Teknologien til at styre det findes, så det er dejligt, at den nu bruges.”

IUM roser også TV 2's bud på en ny type ejerskab, hvor alle brugere på én dag bliver eksponeret, også selvom de finder andre veje ind til tv2.dk end via forsiden.

“Enkelte andre medier tilbyder lignede produkter, og de giver en øget reach og for de fleste annoncører også et mere attraktivt produkt - hvis altså prisen er rigtig,” siger Christian Strand.