Trods stor opbakning fra samtlige store danske mediehuse som Berlingske Media, JP/Politikens Hus og TV 2 går det langsomt med at få gang i forretningen for det mere åbne og lokale alternativ til Google - det norskejede annoncenetværk Open AdExchange (OAX).

"Det kører bedre nu, og vi har breakeven. Vi er i gang med at starte den første internationale afdeling, i Schweiz , og forventer, flere følger efter. Det har hele tiden været en balancegang mellem udbud og efterspørgsel. Hvis du kun har 5 millioner annoncevisninger, dur det ikke at have 500 annoncører, så er der ikke nok trafik at give af. Og omvendt. Som det er i dag, har vi en god volumen, 30 millioner annoncetekstvisniner om dagen, det er en kritisk masse. Men det har også taget 16 måneder at nå hertil, med små skridt ad gangen. Fremover bliver skridtene større. Vi er nu ved at nå en volumen, hvor vi også er interessante for de helt store annoncører i brancher som nethandel, finans og biler," siger Thomas Lundbye, som er Performance Marketing Director hos OAX.

Det går alt for langsomt
OAX fik sin danske debut for 16 måneder siden, men hos TV 2 er man ikke helt så sikker på, at den kritiske masse er nået.

"Det går en smule fremad for dem, men alt for langsomt. Det, Google gør godt, er at tilbyde rigtigt mange annoncører, en mangfoldighed der passer ind i rigtigt mange sektioner. OAX har ikke en så stor kundeportefølje, derfor performer de ikke med samme variation," siger salgsdirektør Jan Vetlov fra TV 2 NET, der lige som Ekstra Bladet  kører med både Googles Adsense og OAX - mens Berlingske Media udelukkende bruger OAX.

Jan Vetlov kalder det for en hønen og ægget-problematik - og den metafor er man helt enig i hos mediabureauet Mindshare.

"Det er utroligt meget hønen eller ægget. Vi kan ikke allokere penge til OAX, hvis der ikke er et tilstrækkeligt udbud, og medierne hopper ikke på, før der er nok annoncører. Det har været en af de store udfordringer, men det kan være, det er løst nu, fordi de har fået mere volumen," siger Digital Director Paw Saxgren, der samtidig påpeger, at volumen ikke er OAX's eneste problem - klikraten er også for lav.

"Den kontekstuelle relevans, det vil sige klikraten, er ikke god nok. Når vi dykker ned i nogle kampagner og sammenligner med Google, så er klikraten hele seks gange højere hos Google. Det vil sige, at du som medie skal levere seks gange så mange eksponeringer. Så kan det godt være, man får et cut på 90 procent i stedet for 70 procent, men forskellen er alligevel for stor. Hvis bare de kunne blive dobbelt så gode på klikraten, ville det gøre en stor forskel. Men netop kontekstuel forståelse og optimering er teknologisk vanskeligt, og er det samtidig en af Googles kernekompetencer."

Opbakning trods ringe resultat
OAX arbejder på at forbedre sin teknologi, fortæller Thomas Lundbye.

"Vi arbejder på søgeteknologi, som i langt højere grad identificerer artiklernes indhold, ikke kun ud fra nøgleord, men ud fra hele artiklen. F.eks. om den er positivt eller negativt ladet."

Selv om OAX endnu ikke kan matche Google, kan man glæde sig over, at der stadig er masser af opbakning i det danske medielandskab.

"Vi kører Google og OAX parallelt, men vi har tabt penge ved at bruge OAX. Det gør vi ud fra hypotesen om, at konkurrence er godt, og Googles forretningsmodel er ikke videre gennemsigtig. Derfor bliver vi ved med at bruge OAX," siger TV 2's Jan Vetlov.

Mediebureauerne er også glade for OAX.

"Vi mediebureauer synes, OAX er en rigtig god ting. Det er jo bedre, pengene bliver i Danmark, end at 40 procent ryger til Californien. Vi bakker op og tager hatten af for forsøget på at skabe et mere åbent alternativ til Google," siger Paw Saxgren fra Mindshare.

OM AOX

Lige som med Google AdWords går AOX teknologi ud på at placere tekstannoncer i den sammenhæng, der matcher artiklernes indhold bedst. Betaling sker per klik, og afregningen baseres på, hvor annoncørerne er villige til at byde. 

"Fra annoncørens synspunkt er vi ikke en konkurrent, men et supplement til Google," forklarer Thomas Lundbye, som er Performance Marketing Director hos OAX.