Dansk lovgivning om reklamer gør det svært at tjene penge på websteder rettet mod børn, mener tænketanken Digital Udfordring (DU), der advarer de danske lovgivere og selve mediebranchen om, at danske sites bliver udkonkurreret af udenlandske, der reguleres af andre love, hvis der ikke ændres på reglerne.

Digital Udfordring nævner som eksempel, at børn leger på nettet med noget, de genkender fra virkeligheden. I den virtuelle verden vil pigerne klæde sig i de modemærker, de går op i. Men hvis et websted tilbyder det, risikerer det at blive beskyldt for skjult reklame.

Trist hvis sites flytter server til udlandet
Løsningen for medier og andre sites er at placere deres servere i udlandet, så de ikke er underlagt den danske lovgivning. Men Tænketanken Digital Udfordring mener, at det vil være en trist konsekvens. Der er behov for steder, hvor børn og unge kan lege på nettet – men at sætte ind mod reklamer medfører, at ingen firmaer har råd til at etablere dem. I stedet vil de unge blive henvist til udenlandske sites, hvor der er langt mindre kontrol med indholdet.

"Hvis vi ikke tager os sammen, vil de danske udbydere af websteder rettet mod børn og unge flytte udlandet, hvor der ikke er regler der forhindrer reklamer," siger Ulrik Falkner Thagesen, direktør for Mediacom og medlem af DU.

Et andet eksempel er firmaet WatAgamem, der har i tre år drevet webstedet Gosuper-model, der er rettet mod piger. Her kan de chatte med andre piger og skabe online Avatarer (figurer), som de kan klæde i modetøj. For et par år siden gav sitet brugerne mulighed for at købe tøj, der var digitale udgaver af rigtige tøjkollektioner fra firmaet Bestseller.

"Pigerne var vilde med det, fordi de kunne køb tøj, som de kendte i forvejen. Men vi blev hængt ud i et forbrugerprogram på tv, hvor vi blev beskyldt for at narre penge fra dem," siger direktør Søren Ammundsen.

Lige arbejdsbetingelser
Tænketanken anbefaler, at det bliver tilladt at reklamere på en måde, hvor brugerne klart kan gennemskue, at der er tale om reklamer. Det kan modvirke den uheldige konsekvens af globaliseringen. Så kan danske websteder klare sig i konkurrencen mod de udenlandske. Det kunne endda blive et salgsargument over for forældrene: Lad jeres børn besøge disse websteder, der overholder de danske regler om reklamer og sikkerhed på nettet, foreslår DU.

"Som reklamepuritaner kan man mene, at der ikke må være markedsføring til børn på online medier. Men hvad nu, hvis bør gerne vil udstyre deres Avatar med Nike-sko eller en Ipod? De vil gerne lege med elementer fra deres hverdag", siger Konsulent og partner, Sofia Arhall, CoCoCo.

Børn og unge er reklamebeviste
Digital Udfordring fremhæver, at de nuværende regler, der begrænser reklamer til børn og unge, er oprettet med de bedste hensigter: De har til formål at beskytte børnene. Men udviklingen har gjort, at de ikke længere passer til børnenes virkelighed, konkluderer tænketankens medlemmer. Børn i dag er meget mere bevidste om brands, end de var tidligere. De ser brands overalt, både på deres legetøj, i fjernsynet og på nettet.

Børn og unge kan godt genkende en reklame, når de ser den, viser en undersøgelse, som er refereret i rapporten "Markedsføringskanaler til børn og unge i Norden" fra Nordisk Ministerråd, 2006.

"Børn har tillid til deres venner og folk de kender. Derfor har de sværere ved at genkende en reklame, når den optræder som en sjov videolfil, en ven sender dem," siger partner Claus Sølvsteen, Peytz & Co.

Selv om børn og unge godt kan genkende en reklame, når de ser den, må de alligevel ikke blive udsat for dem på nettet. Men det er udtryk for dobbeltmoral, mener Tænketanken Digital Udfordring. Både børn og voksne bliver nemlig udsat for masser af reklamer overalt, hvor de bevæger sig.

Det hører med i debatten, mener tænketanken, at skjulte reklamer ikke er fremmede i dansk public service-tv.

"I Danmark sender DR og TV 2 serier som Pokemon og Yu-Gi-Oh. Det er rendyrket skjult reklame for legetøjsprodukter," siger Christian Peytz, Partner i Peytz & Co.

Hold de unge på danske sites
Digital Udfordring opfordrer forbrugerorganisationer og lovgivere til at åbne for øgede muligheder for reklamer på websteder for børn og unge. Det vil føre til, at webstederne bliver bæredygtige forretninger, så de unge ikke bliver henvist til udenlandske sites. Et sæt fælles retningslinjer skal sikre, at reklamerne overholder danske etiske og moralske normer for markedsføring.