Der tegner sig mindst to hurdles, der skal forceres, hvis IPTV skal kunne spille en rolle, der passer til al den buzz, der er om emnet - og give IPTV en større penetration end de nuværende knap fire procent. :

1) Forbrugerne er ikke med på ideen

2) Udbyderne, især teleselskaberne, er håbløse til at italesætte produktet.

Søren Krogh-Nielsen, salgs- og marketingdirektør for Telia TVs bredbåndsforretning, er den eneste udbyder, der godt tør tilstå begge forhold. Telia har nemlig løbende gennemført store og små forbrugeranalyser, der alle konkluderer én ting:

”Forbrugerne er ikke med os endnu. I den brede befolkning er der ingen interesse. For dem er tekst tv stadig en væsentlig platform. Det er dér, vi står!” siger Søren Krogh-Nielsen, som MediaWatch møder på Digital-tv konferencen, der finder sted i dag.

Dertil kommer, at leje af film er noget, der foregår hos Blockbuster, uddyber Søren Krogh-Nielsen.

Svært rolleskifte for telebranchen
I juli 2008 sagde Søren Krogh-Nielsen til Jyllands-Posten, at Telia ville tage kunder fra de etablerede leverandører; dem der leverer tv via satellit og kabel-tv.

Det vil han fortsat, men han erkender, at Telia TV og andre aktører har været dårlige til at tale om deres tv-produkter, ikke mindst i forhold til, hvor drevne de gamle udbydere er til at sælge tv, underholdning, sport, osv.

”Vi har talt ingeniør-snak i årevis, men vi skal i stedet tale om, hvad kunderne kan se. Ikke kun salgsafdelingen, men alle skal flytte fokus. Telia har i et år arbejdet på at omdanne hele personalet til at sælge et helt andet produkt end det tekniske – alle fra receptionen til salgsafdelingen og marketing skal sælge underholdning – content,” siger han.

Søren Krogh-Nielsen minder dog også om, at Telia er i familie med Stofa, der har solgt tv-pakker i snart 50 år. Og han afviser, at IPTV er en blindgyde, fordi de gamle distributionsveje fungerer for godt. Han tror, at man vil få hul igennem til forbrugerne med tiden.

"I takt med at vi bliver bedre til at tale med forbrugerne, vil de også forstå fordelene i vort produkt. Her tænker jeg i særlig grad på den interaktivitet, der ikke findes andre steder."

Ifølge regnskabet for 3. kvartal 2008 har Telia i alt 450.000 IPTV kunder fordelt i alle markeder. Langt de fleste er i Sverige, nemlig 320.000. Der er ikke nyere tal til rådighed. Telia offentliggør et 2008-regnskab i næste uge og udtaler sig ikke inden da. Netop i Sverige har Telia vundet 100.000 nye IPTV kunder på ét år, og det kunne mærkes.

Det svenske Boxer har tabt endnu 6.000 abonnenter i det sidste kvartal af 2008 og fortsætter dermed nedturen. I løbet af de sidste tolv måneder er antallet af abonnenter nemlig faldet med 20.000.

Det svarer til, at Boxer har mistet tre procent af sine abonnenter.

Det er konkurrenten IPTV, der gnaver af kundebeholdningen, indrømmer Boxers administrerende direktør, Per Norman.

"Det svenske tv-marked er modnet og på samme tid er rækken af ordninger for betalings-tv vokset. IPTV i særdeleshed har etableret sig, som en meget stærk tv-platform," siger han ifølge Broadband TV News.