Der skal være ugentlige og helst daglige trafiktal fra FDIM (Foreningen af danske interaktive medier), hvis annoncekronerne for alvor skal rulle ind til netaviserne og journalistikken styrkes, mener ekstrabladet.dks nye chef, Geir Terje Ruud, der kommer fra Norges største netavis, VB Nett.

"Jeg forstår ikke, hvorfor FDIM offentliggør månedstal med lang tids forsinkelse, det holdt vi op med for fem til seks år siden i Norge og gik over til ugetal. Fra januar går vi over til at offentliggøre dagstal for trafikken. De giver annoncørerne det mest præcise billede af sitets størrelse."

I kan jo bare gøre tallene tilgængelige?

"Det gjorde vi faktisk på VG Nett, hvor vi var ude med dagstal længe inden vores konkurrenter. Det betød, at vores annoncører fik et bedre talmateriale, så deres lyst til at bruge penge hos os blev øget. De officielle tal FDIM giver nu, er nærmest meningsløse, fordi de kommer så forsinket og er upræcise månedstal."

Brugere af kød og blod
FDIM-formand Christian Peytz begrunder dog netop de sene månedstal med, at de er mere præcise end nabolandenes målinger. Forsinkelsen skyldes, at FDIM renser tallene for gengangere på de forskellige sites og måler det reelle antal brugere.

"Når de officielle tal kommer et pænt stykke efter den periode, de er målt i, skyldes det præcisionen og kvaliteten i de data. Problemstilingen er, at vi skal transformere de tekniske målinger til danskere af kød og blod. Hvis vi skulle komme med foreløbige tal, ville de blive korrigeret løbende, vi venter, til vi har de rigtige tal," siger Christian Peytz. og tilføjer: 

"Til gengæld har vi real tids-data, for når man laver målinger inden for en time, kan vi med større præcision sige, hvor mange brugere det drejer sig om, for så mange danskere går ikke ind og lægger cookies på det samme site på en time."

Uinteressante tal
Set med mediebureauernes øjne er ugetallene meget lidt interessante. Det hænger sammen med, at danske mediebureauer typisk køber internetannoncer ind per cpm (cost per thousand, det antal eksponeringer, der købes, red.), mens annoncørerne i eksempelvis Norge kan vælge at købe internetannoncer for en bestemt time, dag eller uge uafhængigt af, hvor mange eller hvor få brugere de få ud af det.

"FDIM-tallene er komplet ligegyldige for os," siger Interactive director i IUM, Christian Strand og tilføjer:

"Nu giver FDIM adgang til real time-tal (udviklingen i besøgende hen over dagen, red.). De tror, mange medier vil revolutionere det hele, men det er mere et internt værktøj, så medierne kan optimere deres trafik. I lande som Norge handler man internetannoncer som printannoncer, for eksempel for en dag ad gangen, det ville kræve dagsaktuelle tal, men det tror jeg ikke, at mange har interesse i."

Årsagen er, at det giver mediebureauerne større fleksibilitet at dosere kampagnerne over tid og med garanti for et vist antal visninger.

Kasper Åkerlund, der er interactive director i Carat, illusterer problematikken med følgende eksempel.

"I Danmark købes der primært annoncer ind afregnet per afviklet visning, hvor annoncøren er sikker på kun at betale for det realiserede antal visninger. Hvis der købes en fast placering over en dag, løses det ved at kontakte medierne, som kan oplyse om dags-trafiktallene, som prisen kan fastsættes ud fra."

Mere viden om brugerne
Derfor vil Kasper Åkerlund hellere opfordre til, at FDIM giver adgang til flere data om brugerne end til hyppigere tal.

"Det er mest medierne, der går op i FDIM's liste, og hvem der er størst. Vi går mere op i at få mere viden om, hvem der bruger sitet."

Den viden får mediebureauerne fra systemet Gemius, der indsamler data via elektroniske spørgeskemaer og fra de enkelte sites.

"Vi vil gerne kunne sammenligne de data, vi får fra IndexDanmark/Gallup om avis- og magasinlæserne, med internet-brugerne. Derudover er det interessant at få adgang til undersites, så vi kan se hvem, og hvor mange der går ind på en netavis' bil- eller gossipsite. Det ville have større betydning for annonceringen end uge- eller dagstal."

Kasper Åkerlund er heller ikke tilhænger af at købe annoncer på eksempelvis dagsbasis, selvom det bliver mere almindeligt, når det gælder at købe ejerskab til et site, hvor annoncen er placeret på hele sitets forside. Det åbner for flere kreative muligheder, når annoncøren kan boltre sig over en hel forside og er ifølge Kasper Åkerlund et område i vækst.

"Hvis vi går over til at købe flere faste placeringer, er det interessant at få tallene på dagsbasis, men vi vil stadig gerne vide, hvem der er inde på sitet, ikke bare, at de er ekstrabladet.dk-læsere."

Fordel for annoncørerne
Geir Terje Ruud er før stødt på modvilje fra mediebureauerne, når det gjaldt at gøre flere trafiktal offentligt tilgængelige.

"Det kan være, at mediebureauerne ikke umiddelbart kan bruge offentlige ugetal til noget, men det kan være en fordel for annoncørerne, at de kan følge udviklingen på de forskellige sites mere tæt," siger Geir Terje Ruud, der til stadighed undrer sig over, hvad de nuværende trafiktal kan bruges til.

"Jeg syntes, det er mærkeligt at gå ud med gamle tal, vi vil gerne give annoncørerne bedre kontrol med hvad der foregår."

Læs MediaWatch interview med Geir Terje Ruud her.