Medier bør slå dørene ind til oplysninger om trafikken på deres undersites, mener mediebureauer, men det kan give et misvisende billede, lyder det fra Berlingske.

Hos både TV 2 og Berlingske Media har man gode grunde til at være varsom med Gemius-tallene.

Som Markedsføring for nylig kunne fortælle, har handelsportalen Dba.dk (Den Blå Avis) lagt tallene for alle deres 35 undersites på Gemius Explorer.

Det betyder, at mediebureauerne selv kan hente tallene og lave de kørsler på dem de ønsker ud fra forskellige målgrupper, frem for først at skulle kontakte medierne og bede om dem. Samme åbenhed kan alle medievirksomhederne ikke prale af. Lars M. B. Anthonisen fra mediebureauet IUM, fremhæver, at store spillere som TV 2 og Berlingske Media, der burde være forgangsvirksomheder i branchen, kun giver begrænset adgang til deres undersites.

Ærgelse hos mediebureauer
Kommerciel direktør hos TV 2, Lars Bernt, oplyser, at TV 2 har fuld åbenhed over for annoncørerne, når de henvender sig, men man ønsker ikke at gøre de detaljerede tal tilgængelige for konkurrenterne, der også har adgang til programmet Gemius Explorer som udbydes af FDIM og giver nøjagtig viden om antal og karakter af besøgende på forskellige sites.

Som det er nu, giver TV 2 foruden sit hovedsite adgang til tal for TV 2 Sport, programmer, nyheder og blogs.

Det er en skam, mener Lars M. B. Anthonisen.

"Vi kan sagtens få informationerne, hvis vi kontakter dem, men tallene kommer ikke ud på de kørsler vi laver for de enkelte målgrupper. Hvis TV 2 eksempelvis har en høj reach og affinitet på personer i alderen 20-40 år samlet set for alle deres sites, men vi f.eks. søger en ældre eller yngre målgruppe, der måske slår igennem på en af deres undersites, kan vi ikke se det uden at henvende os."

Også Kasper Åkerlund, Interactive director hos Carat ærger sig over lukketheden på større mediesites. Stod det til ham, gjorde de tyve topsites på FDIMs liste tal for alle undersites tilgængelige.

"Jeg synes, det er et problem at medievirksomhederne ikke åbner mere op. En større åbenhed vil gøre mediebureauerne i stand til at planlægge kampagner som er mere målrettet mod specifikke målgrupper. "

Er medierne ikke hurtige nok til at give jer oplysningerne, når I beder om dem?

"Jo, men problemet er, at vi har et system til rådighed, Gemius Explorer, der giver os muligheder for at foretage kørsler på tværs af medierne, så hvis medierne leverer data enkeltvis, udelukker det alt snak om dobbeltdækning imellem medierne. I dag spilder vi en masse eksponeringer, fordi de store portaler har hele spektret af brugere, hvilket gør det svært at målrette kampagnerne med de tal der ligger i Gemius."

Erotiksider skal ikke frem i lyset
Hos begge mediebureauer har man hørt argumenterne om, at tallene er følsomme for forretningen, og derfor ikke kan være frit tilgængelige. Men det argument preller af hos både Lars M. B. Anthonisen og Kasper Åkerlund.

"Jo mere specifikke informationer, vi har til rådighed, desto mere målrettede kampagner kan vi gennemføre og jo højere pris er vi interesseret i at betale for eksponeringerne. Onlinekampagners styrke er netop, at de kan målrettes meget præcist," siger Kasper Åkerlund.

Lars M. B. Anthonisen er helt enig i, at styrken i onlinemediet ligger i muligheden for at ramme målgruppen præcist. Han kender også argumentet om at tallene for undersites er følsomme for forretningen, men med mindre de viser, at en stor del af trafikken kommer fra mindre lødige undersites, såsom f.eks. erotiksider, som de færreste annoncører er interesseret i at annoncere på, kan han ikke se, hvorfor medievirksomhederne vil gøre livet vanskeligere for mediebureauerne.

Tørre tal er misvisende
I Berlingske Digital nævner digital udviklingschef Annemarie Kirk dog helt andre årsager. Ifølge hende handler den manglende åbenhed om, at Gemius-tallene risikerer at give mediebureauerne et misvisende billede, der ikke giver det rette grundlag for deres medieplanlægning.

Kan du forstå mediebureauernes kritik?

"Et stykke af vejen, kan jeg forstå det, men det er en forsimpel tilgang til trafikken. Den svinger fra dag til dag, på Business.dk har det f.eks. stor betydning, om der er fuld blus på historier om Nyhedsavisen," siger Annemarie Kirk.

Derudover er det et problem, at mediebureauerne ikke, ud fra Gemius-tallene, kan vide, om der reelt er annonceplads tilbage på onlinemedierne, eller hvilke særlige kampagner medierne kan tilbyde, hvis der følger en pengepose med fra annoncørerne.

"Vi vil hellere rådgive mediebureauerne om, hvad vi kan på vores site, hvis de kommer med nogle penge, kan vi tilføje ekstra midler såsom overlay. Mediebureauerne kan ikke vide, hvilke nye annonceringstiltag vi har på vej uden at kontakte os. Det handler om at vi ønsker at give en ordentlig vejledning."

Det ved mediebureauerne vel godt, men kan vel stadig have værdi i at danne sig et øjebliksbillede og så kontakte jer, hvis de finder det interessant?

"Til en vis grad kan jeg godt forstå dem, og jeg vil ikke afvise, at vi åbner for tallene på et tidspunkt, men det er ærgerligt, hvis de bare kigger på de tørre tal og planlægger ud fra dem. En subsektion som 'Danmark' på Berlingske.dk siger ikke meget andet end at det handler om danske nyheder, vi kender vores brugere bedst og vil gerne i dialog om de forskellige komplekse målgrupper," siger Annemarie Kirk,

På i hvert fald et punkt, er hun dog helt enig med mediebureauerne: Gemius er et fantastisk instrument, når det gælder kolde tal om trafikken på onlinemedierne.