Tv-kanalens E! site, E Online, er en af de mest læste gossip sites i USA med en ½ million brugere om dagen. Se www.eonline.com

Tv-kanalen E! står, som alle nye og gamle broadcastere, med den udfordring, der ligger i at forlænge og udvide sit liv til online.

Udfordringen er at være til stede på online-mediets betingelser, for at holde på brugerne, uden at sætte for store summer til. Heller ikke i USA kan tv-selskabet drive online som selvfinansierende medieenhed.

E Online leverer konstant opdaterede nyheder, foto og videoklip, der produceres af 30 ansatte. Sidstnævnte stammer fra broadcast-kanalen, men otte klip pr. dag produceres kun til online af selskabet, der bor lige midt i Hollywood-området, hvor events giver gode mulighed for at møde stjernerne på den røde løber.

"Helt grundlæggende har vi en fordel som niche-broadcaster, sammenlignet med de store brede tv-stationer. Vi kan uden besvær levere præcis det, vore seere gerne vil have på sitet, såvel som på tv," siger vicedirektør Duccio Donati hos E! til MediaWatch.

E Online bruger færre ressourcer på at producere videoklip, i forhold til tilsvarende broadcast-indslag, men det betyder ikke noget, for brugernes forventninger til production value er mindre på online klip - det vigtigste er, at det er unikt indhold.

Indslag fra broadcast-kanalen omredigeres til online for at komme uden om rettighedsproblemerne, der også udgør en væsentlig væksthindring for de amerikanske sites.

Trods stort besøgstal er det kommercielle potentiale i videos på sitet ikke voldsomt - ikke sammenlignet med reklameindtægter fra tv - og syndikeret salg af programmer, som E også lever af.

Der er to forhold, der bremser kapitaliseringen af de fine klikrater, videoerne leverer. Der kan kun tilbydes pre-rolls og post-rolls, hvilket resulterer i et beskedent kommercielt varelager. Dernæst er det rent praktisk besværligt at skifte reklamefilm på videoerne.

"Vi sælger stadig online i pakker med broadcast, men efterspørgslen er stigende. Der kan tjenes penge på online, og trenden er i hvert fald, at annonceindtægterne glider mod online," siger Es vicedirektør.

Næste trin for E er at levere gossip indhold til mobilen, men der er vicedirektøren straks mindre optimistisk på kort sigt.

"Modsat f.eks. i Korea har vi tre tekniske standarder på mobilen. Vi står i USA med en teknologisk blokering, der bremser gennembruddet med mobilt indhold. Det koster meget at levere specielt til mobil, det er praktisk besværligt, og indtægterne er begrænsede, fordi penetrationen er lav."

Ikke desto mindre er der potentiale. Man står med en situation, der ligner internettet år 1999. Og efterspørgslen på Es særlige indhold er til stede hos den yngre kernemålgruppe, der i USA er eneste brugere af medieindhold fra mobilen.

Tv-kanalen E!, der blev lanceret i 2002, specialiserer sig i at føde kunder i 112 lande med gossip-indhold, via egne tv-kanaler og via indholdsaftaler til tv-kanaler, online og mobil.

I Danmark er E! tilstede med egen tv-kanal på Viasat platformen, og med en lang række Hollywood-baserede programmer om de kendte, der blandt andet ses på Zulu.

E! ejes af Comcast International Media Group, der også driver nichekanaler som The Golf Channel, The Style Network, G4 og Versus.