På markedet for sportsrettigheder er der få perler, der glimter så skønt som rettighederne til en af verdens mest prestigiøse fodboldturneringer, Champions League. 

Og for svenske Viaplay Group, der har haft rettighederne siden 1992, kan det næsten ikke overdrives hvor vigtigt, det var at få hevet rettighederne hjem, lyder det samstemmende fra to folk med stor indsigt i markedet for sportsrettigheder.

”Der er tre rettigheder, som er vigtige for Viaplay i Danmark. Og det er Superligaen, Premier League og Champions League. Og det er også derfor, forhandlingsforløbet har været så langstrakt. Det har været ekstremt vigtigt for Viaplay,” siger partner i Deloitte, Jesper Jørgensen, der følger indgående med i markedet for sportsrettigheder.

Kenneth Cortsen, ph.d og sportsøkonom ved professionshøjskolen UCN, stemmer i: 

”Det er noget, som Viaplay selvfølgelig er gået meget målrettet efter, fordi det er en sindssygt efterspurgt og attraktiv rettighed, og fordi konkurrencesituationen har ændret sig,” siger han. 

Viaplay annoncerede onsdag aftalen med Uefa, som løber tre år frem - dvs. til og 2026/2027-sæsonen. Aftalen kommer i kølvandet på en turbulent periode for Viaplay, der har gennemgået store ledelsesændringer, stigende underskud samt forbrugerkritik af stigende priser. 

Alt imens har konkurrenter som Disney+ og Amazon Prime for alvor bevæget sig ind på Viaplays kerneområde - nemlig live sport. 

”Viaplay havde overlevet, det havde ikke slået dem ihjel, men det er et sindssygt vigtigt produkt for dem at have. Det har været tæt livsvigtigt at sikre sig rettighederne,” mener Jesper Jørgensen. 

Et langstrakt forløb

Forløbet om de danske tv-rettigheder til Champions League, som har været i kriseramte Viaplays hænder siden 1992, har været langstrakt. 

Deadline for bud var i slutningen af november, mens en tredje budrunde blev sat i gang i marts. 

Først onsdag morgen og få dage før finalen for den nuværende turnering bliver fløjtet i gang, kunne Viaplay så annoncere, at den svenske mediekoncern igen havde sikret sig de eftertragtede rettigheder.

”Jeg tror, at forhandlingsprocessen illustrerer, at markedskonditionerne har ændret sig. Forbrugerne shopper i højere grad rundt samtidig med, at der er kommet et mere fragmenteret marked med mange flere udbydere,” siger Kenneth Cortsen og uddyber: 

”Tiden med en overvægt på flow-tv er passé, og vi har set mange nye udbydere på markedet som Neflix, Amazon og Disney. På det grundlag er det ikke mindre interessant for Viaplay, at man kan sikre sig så vigtig en fodboldrettighed.”

Jesper Jørgensen fra Deloitte mener, at den langstrakte forhandlingsproces er udtryk for, at der har været kamp om at få fat i den eftertragede rettighed.

”Jeg tror helt sikkert, at der er flere andre aktører, der er gået efter de her rettigheder. Nok ikke TV 2, men helt sikkert nogle af de globale udbydere,” siger Jesper Jørgensen. 

TV 2 afhændede for nylig rettighederne til Uefa-turneringerne Europa League og Conference League til Disney+. Til gengæld satser tv-stationen stort på sommerens EM-turnering.

Æder sig ind på traditionelle udbydere

Der er få rettigheder med så stor kommerciel værdi som rettighederne til Champions League, fortæller Jesper Jørgensen og Kenneth Cortsen. 

”Champions League er ikke bare en turnering inden for den mest populære sportsgren på verdensplan, det er også den mest prestigefyldte europæiske fodboldturnering med de bedste hold og de bedste spillere med det brandkendskab, som det medfører,” siger Kenneth Cortsen.

Viaplay Group har som nævnt haft de danske rettigheder siden 1992, men det var ikke givet, at det skulle fortsætte. For det første har Viaplay været i store økonomiske problemer. 

Regnskabet for 2023 viste et voldsomt underskud på knap omkring 10 mia. svenske kr. som følge af nedskrivninger på baggrund af selskabets fejlslagne internationale vækststrategi.

Men derudover har især Disney+ og Amazon Prime Video for alvor fået øjnene op for potentialet i live sport som et middel til at kapre kunder i det konkurrencemættede streamingmarked. 

”Globale udbydere som Amazon er for længst gået ind på markedet for fodboldrettigheder. De æder sig ind på de traditionelle flow-tv-udbydere, fordi de her rettigheder er guld værd. Når du har dem, har du et godt ståsted til at skabe gode indtægter,” siger Jesper Jørgensen.

Afmatning i pris

Netop derfor har det også været helt afgørende for Viaplay at få forhandlet aftalen på plads med Uefa, siger Kenneth Cortsen. 

”Viaplay lever af at trække folk ind foran skærmen. Det handler om at være dér, hvor kunderne er eller har et ønske om at være. Derfor er det vitalt for Viaplay - både på abonnent og reklamesiden - at sikre sig de her rettigheder,” siger han. 

Han fortæller, at sportsrettigheder - og især fodboldrettigheder - over tid er steget eksplosivt i værdi. Men i den senere tid er der begyndt at komme en afmatning og stagnering i markedet. 

Parterne holder normalt prisen på rettigheder tæt ind til kroppen, og det er også tilfældet med Viaplay og Uefas aftale om Champions League.

Men mediet bold.dk erfarer, at prisen i den nuværende aftale lyder på 450 mio. kr. årligt. Samtidig lyder det fra mediet, at den samlede pris på rettighederne til den kommende periode skulle være en smule lavere end den nuværende aftale. 

Det lyder ikke helt usandsynligt i Kenneth Cortsens ører. 

”Uefa prøver at vride citronen så meget, de kan. Men jeg tror ikke helt, at markedet har været med - også med tanke på de krisetegn, vi har set,” sige Kenneth Cortsen.