DEBAT | I en statusopdatering på Facebook meddelte Mark Zuckerberg for en uge siden, at den sociale mastodont vil begynde at nedprioritere ikke kun annoncer, men også medierne i brugernes nyhedsfeed på Facebook. Baggrunden for og målet med denne udtalelse er at forbedre brugeroplevelsen på Facebook ved at gøre mere plads til posts fra venner og grupper. Det er i hvert fald den officielle forklaring.

Fra et brugerperspektiv er analysen og tiltaget nok rigtigt og sikkert også velbegrundet, men for rigtig mange medier repræsenterer beslutningen endnu et søm i kisten og endnu en grund til bekymring.

Tidligere var medierne begunstiget ved, at så at sige al deres trafik kom direkte til mediet, men gennem de sidste 10-15 år er den direkte trafik i større og større grad blevet erstattet af eksterne trafikkilder, hvor især Google og sociale medier, og herunder Facebook som den store trækhest, har udgjort en stadig stigende andel af disse eksterne trafikkilder.

I dag står sociale medier for op mod 35 pct. af trafikken på danske medier (Reuters Institute Digital News Report 2016) og har dermed skabt et usundt afhængighedsforhold, hvor medierne er afhængige af californiske algoritmer for at få forretningen til at hænge sammen. Hvis – eller rettere når – denne trafik reduceres drastisk, kan det få store konsekvenser for de enkelte medier.

Bør reducere afhængighed

Men i stedet for at gå i panik over, at Facebook endnu engang spiller med musklerne, er det måske på høje tid, at medierne reducerer deres afhængighed af disse uforudsigelige platforme fra Californien og finder nye måder at tiltrække og fastholde deres brugere på – og samtidig sikrer en brugeroplevelse, hvor brugerne er i centrum.

Der er sikkert mange potentielle løsninger, men en vej ud af Californiens jerngreb er et dansk mediesamarbejde om trafikudveksling – på tværs af alle danske medier. Det er på tide, at vi får nedbrudt de traditionelle mediesiloer, og at medierne i stedet finder en fælles vej ud af mørket.

Nøglen til succes ligger i at fastholde brugerne i mediernes eget økosystem. At forsøge at ændre brugernes forbrug af Facebook er nok en anelse naivt, men at vise brugerne vejen til godt indhold og relevante artikler, også selvom det gode eller relaterede indhold er på et "konkurrerende" domæne, bør derimod være i alle mediers interesse. Hvorfor? Jo, for hvis ikke medierne hjælper brugerne i den rigtige retning, så finder de selv frem til det via Google og de sociale medier, og de eneste, der tager skade af det mønster, er medierne selv.

I både Sverige, Norge og Slovakiet har Strossle gennem et stykke tid eksperimenteret med en ny teknologi, hvis formål er at forbinde medier i en trafikudvekslings-platform, der foregår i et for medierne kontrolleret miljø, hvor alle medier er sikre på at få mere trafik tilbage, end de sender væk fra sitet, og hvor hele processen gennem machine learning er 100 pct. automatiseret. Dermed genererer medierne selv deres egen trafik og udvider den samlede pulje af unikke brugere i deres eget økosystem. Og indtil videre er resultaterne meget lovende. Udover at medierne nu udveksler nye brugere, der er drevet af interesse, så viser statistikken også, at læserne, der kommer gennem denne "Accelerator", som platformen hedder, bruger 120 pct. længere tid og læser 39 pct. flere artikler end brugere, der kommer fra Facebook.

Der findes sikkert også andre løsninger på markedet, men summa summarum handler det om, at der i dag allerede findes teknologier, der kan støtte medierne i deres kamp mod afhængigheden fra Californien, og at det nu er op til medierne selv at tage tyren ved hornene.

Mangler samarbejdskultur

De danske medier kæmper i højere og højere grad om krummerne fra de riges bord, som i den grad tager for sig af den store annoncekronebuffet. Det kan derfor måske undre mange, hvorfor der ikke allerede er et større samarbejde mellem de danske mediehuse, da de alene ikke har en chance mod Facebooks rækkevidde, data og udviklingsressourcer.

Svaret er måske, at der ganske enkelt ikke eksisterer en kultur for samarbejde mellem gamle arvefjender, men det er på tide at indse det faktum, at konkurrenten ikke sidder på den anden side af gaden, men snarere sidder med postadresse i Californien.

Det er tid til samarbejde.