Det nye boligmagasin, 'Costume Living', skal ramme de unge, urbane kvinder og dermed lukke en flanke på markedet for boligmagasiner for Benjamin Media. 

Benjamin Media udgiver i forvejen landets to største boligmagasiner, 'Bo Bedre' og 'Bolig Magasinet' (målt på oplag), og har indtil videre set til, mens først Egmont og siden Aller har lanceret boligmagasiner målrettet en yngre, urban og mere internationalt orienteret målgruppe.

Nu skal Costume Living, der er et barn af redaktionerne bag Costume og Bo Bedre, tage kampen op mod Egmonts 'Rum Interiør' og Allers kvartalsmagasin 'Elle Decoration'.

  ”Vi har i forvejen to store, brede boligmagasiner. Nu lancerer vi Costume Living, som et smallere magasin, der rammer det marked, vi ikke før har været på, men hvor Egmont og Aller har lanceret magasiner. Man kan sige, at vi med Costume Living vil have hele paletten i Benjamin,” siger Erik Rimmer, chefredaktør på Bo Bedre, een af de to chefredaktører på Costume Living og forlagschef med ansvar for Benjamins tre boligmagasiner.

”Vores udgangspunkt har været, at vi ikke skulle lave en konkurrent til vores to velfungerende blade, men i stedet komme med noget nyt og sætte os på hele markedet," siger han.

"Nye magasiner har åbnet nyt marked"

Costume Living kastes ud i et tilsyneladende velnæret marked. Med Benjamins nye magasin har de tre store magasinhuse alene otte boligmagasiner (se faktaboks). Tilsammen sidder Bo Bedre og Bolig Magasinet, følge Benjamin, på 60 pct. af markedet.

Fælles for de fleste titler, med undtagelse af Egmonts Rum Interiør, er, at de langsomt taber både oplag og læsere. Dog ikke med samme fart som andre magasintyper.

Da Aller sidste sommer spottede et hul i markedet og lancerede Elle Decoration som et testmagasin til unge boliginteresserede kvinder var bureauerne skeptiske: Var der nu læsere - og annoncører til endnu et magasin?

Der findes ikke officielle læser- eller oplagstal på Elle Decoration, men Aller var tilfreds nok til at forfremme bladet fra eksperiment til fast kvartalsmagasin. Det til trods for, at magasinet også skal betale licens til Elle-brandets ejer, franske Lagardére Group.

Noget tyder på, at Rum Interiør og Elle Decoration har udvidet markedet, siger Erik Rimmer, der ikke frygter, at Costume Living skal nappe annoncer fra de eksisterende Benjamin-titler: 

”Egmonts og Allers magasiner har på en måde udvidet markedet for boligmagasiner med et nyt felt. Det er meget interessant, for havde du spurgt for 10 år siden, så havde jeg sagt, at der var de danske boligmagasiner, der skulle være. Men de nye titler har åbnet et nyt marked.”

Bl.a. Rum Interiørs positive udvikling har været inspiration i udviklingen af det nye blad, siger han: 

”Vi har kunnet se, at RUMs oplag og læsertal stiger, og det har vi da haft med i vores overvejelser. Det er klart." 

Frontalangreb på Elle Decoration

Kontaktchef ved mediebureauet IUM Linda Christensen kan dog ikke se det hul i markedet, som Benjamin Media sigter efter. Hun kalder lanceringen "et modigt træk".

Der er mange titler, og annoncerne er svære at hente hjem, siger hun. En ting er, at interessen for boliger og møbler falder i krisetider, når boligmarkedet taber fart. En anden er printmagasinerne generelt taber annoncekroner.

"Pengene forsvinder fra print. Boligmagasinerne kommer til at kannibalisere på hinanden," siger Linda Christensen.

Især kommer Costume Living til at kæmpe indædt om de samme læsere og annoncer som Allers Elle Decoration, der også er en kvartalsudgivet boligsøster til et modemagasin, forventer Linda Christensen:

"Elles og Costumes læsergrupper ligger tæt op ad hinanden, og derudover er de to boligmagasiner layout- og indholdsmæssigt meget ens. De to kommer til at være hardcore konkurrenter."

Hun ser derimod ikke Egmonts Rum Interiør som helt i samme boldgade. Magasinet har et lidt mere internationalt tilsnit og appellerer til lidt ældre, mere velhavende og mere internationalt interesserede læsere, mens Elle Decoration og Costume Living er mere "mainstream" og mere skandinavisk i sit fokus, siger hun.

Det tredje største blad

Costume Living sælges i løssalg, men distribueres samtidig som "sampak" med modemagasinet Costume, der med et oplag på 37.000 er Danmarks største modeblad. I første omgang er magasinet trykt i 32.000 eksemplarer. Tallet kan dog ikke sammenlignes med de kontrollerede oplagstal, der også tager højde for usolgte magasiner og gratisdistribution.

Men ambitionen for magasinet er at blive i det luftlag og lægge sig i halen på Bo Bedre og Bolig Magasinet, der har oplag på henholdsvis 72.000 og 30.000.

”Hvis vi kan komme ind som det tredjestørste boligmagasin, vil det være fantastisk. Det er der god chance for med de fire udgaver og sampakningen med Costume. Men nu må vi se, det er et sats,” siger Erik Rimmer.
 Oplag: Boligmagasiner H1 2013

Læsertal: Boligmagasiner vinterhalvåret 2012/13