Der kommer ikke noget annonce-opsving i 2013, vurderer fire store bureaugrupper. Bureauerne er skeptiske og får de ret i deres prognoser, bliver 2013 året, hvor annonceomsætningen i magasiner, ugeblade og fagblade igen smutter under 1 mia. kr. 

De fire store bureaugrupper, der lige nu er ved at sætte næste års kampagner i søen, venter alle, at annonceindtjeningen vil falde mellem 5 og 10 pct. i løbet af næste år. 

Med et forecast på - 10 pct. er Aegis de mest skeptiske. Mens OMD er mest optimistiske og regner med en nedgang på - 5 pct. 

Den primære forklaring er tobenet og svær at løse: Magasiner og ugeblade taber læsere samtidig med, at den generelle økonomiske tilbageholdenhed får annoncørerne til at træde på bremsen. 

Aegis: Magasiner hårdest ramt

"Generelt vil magasinerne tage det største slag. Men det vil være skævt fordelt på de tre forlag," siger Gitta Steffensen, kontaktdirektør i Carat, der er en del af Aegis. 

Magasiner er traditionelt langt mere annonceafhængige end ugebladene. Oven i det kommer, at nogle af de annoncørgrupper, der tidligere har sendt store budgetter efter magasinerne, er økonomisk pressede. Det gælder eksempelvis køkkener og møbler, siger Gitta Steffensen.

"Jeg kan se på det, vi planlægger ind i 2013, at der ikke er et større ønske blandt annoncørerne om at komme i magasinerne. Det er særligt på de langvarige forbrugsgoder, vi ser faldet," siger hun.

"Bonnier og Benjamin taber annoncer"

Gitta Steffensen venter, at især Bonniers og Benjamins magasiner vil blive hårdt ramt. De to forlags titler har generelt tabt flere læsere og gået mere ned i oplag end konkurrenterne Allers og Egmonts.
Især Bonniers kernemagasin og læsermastodont 'Bo Bedre' har lidt nogle tab - selv om det dog stadig er landets mest læste magasin.  

Det vil også mærke, at køkken- og møbelproducenterne holder igen, den type annoncer har typisk fyldt meget i boligmagasinerne. 

"Benjamin og Bonnier er særligt under pres. De har tidligere haft kanonsucces med at finde de rette segmenter, men de har ikke helt fundet formlen på deres bladhus, siden de blev slået sammen. De har tabt mange læsere og det smitter også af på deres annoncer," siger Gitta Steffensen. 

OMD: Online stjæler annoncerne

Claes Braagaard fra OMD er enig i, at magasinbranchen står til at lide annoncetab. Lavkonjunkturen æder af den samlede annoncekage, og samtidig spiser online-medier som Facebook og Google en større bid af kagen.

"Hele brugen af mobiler og Ipads kommer itl at udfordre magasinerne.  Mange af de annoncører, som typisk har brugt magasiner, vil i stigende grad søge over på de mobile platforme og web, hvor forbrugerne er, og hvor de kan ramme dem tættere på købstidspunktet," siger han. 

Han vil ikke kommentere på, hvorvidt nogle magasinhuse bliver hårdere ramt end andre. 

"Der er en generel nedgang. Det gælder alle brancher, undtagen online," siger han.