Annoncørerne vil gerne pakke deres produkt og budskab ind i magasinernes layout og redaktionelle troværdighed.

Både Aller og Oxygen Magasiner, der blandt andet udgiver 'Vores Børn', melder om stigende interesse for de såkaldte advertorials - annoncer, der godt nok er mærket "annoncer", men ligner artikler og sømløst blander sig med magasinernes redaktionelle indhold.

”Vi fornemmer en øget interesse for advertorials. Jeg tror ikke, at vi kan blive ved med at forvente, at vi kan sælge hvidt papir til vores annoncører. Vi vil gerne ind i en tættere dialog med annoncørerne om, hvordan vi kan samarbejde om at sende et budskab ud,” fortæller Henrik Løvstrøm, adm. direktør i Oxygen Magasiner.

Linda Christensen, kontaktchef ved mediebureauet IUM, genkender tendensen. 

"Der har været interesse igennem en årrække, og den stiger stadig. Annoncørerne har fundet ud af, at det er lettere at nå forbrugerne med barriererne nede, når man tror, at annoncen er en del af det redaktionelle miljø," siger hun. 

Hele pakken  
Grundlæggende sælger magasinerne advertorials på to måder. Enten kan man sælge spalteplads, som kunden selv fylder med stof, der læner sig op ad magasinets redaktionelle linje. Eller magasinet kan - ud over det blanke papir - sælge journalist- og grafikertimer, og altså hjælpe med at udvikle, skrive og layoute annoncen, så produktet og budskabet pakkes rigtigt ind. 

Økonomisk er det især den sidste type, der er interessant, fortæller Henrik Løvstrøm.

"Vi kan klart skabe en større omsætning ved at tilbyde en samlet løsning. Det er til vores fordel, men også til kundens fordel, fordi vi kender vores læsere og har ekspertisen," siger han. 
 
Oxygen Magasiner har blandt andet lavet advertorials i samarbejde med Scandlines og Tryg.

Dyrere annoncer
Overordnet er advertorials dyrere end almindelige annoncer. Linda Christensen vurderer, at de i gennemsnit koster 20 pct. mere, men at særligt stærke magasinbrands kan tage mere for at "låne deres brand ud" til annoncørerne.

Ifølge Ene Charlotte Krogh, annoncedirektør i Aller, der udgiver blandt andet Elle, Femina, IN og Q, står merprisen dog ikke mål med den ekstra værdi og det ekstra arbejde, som magasinet leverer.

"Rent økonomisk ser jeg det ikke som en stor fordel. Men jeg ser det som et lækkert produkt, som giver kunden en god løsning," siger hun. 

Især magasiner og dameblade
Det er særligt mode- og livsstilsmagasiner, der er interessante i forhold til advertorials. Ugeblade er mindre interessante fordi, de har en lavere annoncebelægning, og aviserne har mere strikte rammer for, hvor grænsen mellem annoncer og redakionelt indhold går, forklarer Linda Christensen. 

Hos Aller er det især husets kvindeblade og -magasiner, der sælger advertorials, siger Ene Charlotte Krog. 

"Og det er logisk nok oftest tematiseret, så redaktionel kontekst og annoncebudskab komplimenterer hinanden," siger hun og fortæller, at Aller har arbejdet med at udvikle udtrykket i advertorials.  

Svær balancegang
Udfordringen for magasinerne er at tage hensyn til både den redaktionel troværdighed og annoncørernes ønsker.  

Det gælder om at finde en hårfin balance mellem, hvad annoncørerne gerne vil fortælle, og hvad magasinet kan acceptere af kommercielt samarbejde, siger Linda Christensen.  

Risikerer man ikke, at læserne bliver trætte af annoncer, der er pakket ind som artikler?
”Der er selvfølgelig mange eksempler på dårlige advertorials, hvor brandet har fokuseret for meget på sine egne budskaber og for lidt på hvad, der interesserer forbrugeren. Forbrugerne er ikke dumme, de kan godt gennemskue, når noget er en advertorial – det står højt og tydeligt,” siger Linda Christensen.

Marked i vækst
Både udgiverne og mediebureauet venter, at markedet for advertorials også vil vokse de kommende år. 

"Det er noget, som både annoncører, medier og forbrugere kan se værdi i. Du vil se flere annoncører, der gentagne gange indrykker advertorials. Og der vil også komme nye former for samarbejde – annoncørerne vil på andre måder prøve at linke sig til et magasins eller en avis’ brand – ved at sponsorere events - linke sig til nogle værdier," siger Linda Christensen.

Markedet for advertorials begrænses dog også af forlagene selv. Der er en grænse for, hvor mange annonceartikler et magasin kan bære, lyder det. Hos Aller går man sjældent over tre per magasin, mens man på Oxygen har vurderet, at to opslag med advertorials er maksimum. Der går grænsen for, hvornår produktet bliver udvandet - og hvor meget magasinet kan bære, siger Henrik Løvstrøm.

- JHT

Læs interview med adm. direktør i Oxygen Medier, Henrik Løvstrøm: "Læserne skal tænke: Her er en god artikel"