Med en stigning på næsten fire procent fortsætter de danske købemagasiner annoncevæksten fra 2010 og ligger dermed afstand rædselsåret 2009.

Tal fra sidste uges undersøgelse af det danske reklamemarked for 2011 viser således en annonceomsætning for de købte magasiner på 346 millioner mod 333 millioner i 2010. Og det er noget, der vækker tilfredshed hos Dansk Magasinpresses Udgiverforening:

”Det er en udvikling, som vi er meget glade for. Efter en årrække med tilbagegang er det positivt at se en fremgang i 2011, og vi forventer også, at det kan holde ved i 2012,” siger John Kristensen, der er direktør i foreningen, som tæller de store magasinudgivere Bonnier, Aller og Egmont.

Brandingreklamer trækker
”Vi bygger forventningerne på, at vi generelt kan mærke en stigning i markedet, og vi ser ikke nogen grund til, at vi ikke skulle få del i den stigning,” lyder det fra John Kristensen, der især forklarer væksten med én begrundelse:

”Den type af branding-annoncer, som der er i købemagasinerne, men også på tv, oplever fremgang for tiden, og det er den afgørende vækstfaktor. Og der er ikke noget, der tyder på, at det ikke også skulle fortsætte i 2012. Derfor er mine forventninger, at vi som minimum vil nå status quo i år og forhåbentlig en mindre fremgang.”

Men hvor de købte magasiner oplever fremgang, er situationen en anden for gratisudgaverne.

Gratismagasiner kæmper
Ifølge reklameundersøgelsen viser gratismagasinerne nemlig et fald på ca. tre procent i 2011 i forhold til året før og fortsætter dermed en trist udvikling med faldende omsætning siden 2009.

Men spørger man John Kristensen, er det svært at udpege én forklaring til det:

”Vi er ude i et marked, som ikke er så godt belyst som det for købte magasiner. Det er en blandet landhandel, og derfor er jeg usikker i forhold til at udtale mig om årsagen til faldet. Markedet tæller jo alt lige fra Lime (Nettos kundemagasin) til Scanorama (SAS’ rejsemagasin red.), og derfor kan magasinerne være ramt, fordi den enkelte branche er ramt, men der kan også være andre forhold, der spiller ind. Og derfor kan jeg heller ikke sige, om 2012 byder på vækst eller tilbagegang,” lyder det fra John Kristensen.

Men er den hype, der har været omkring gratismagasinerne, endegyldigt slut nu?
”Jeg tror ikke, at det er så nemt. Går vi tilbage til 2006-2007 kunne man næsten lancere hvad som helst og få succes. Men der er sket meget siden. Nogle har fået succes, og andre har drejet nøglen om. Gratismarkedet er generelt svært, fordi man kun har én indtægt nemlig annoncer. Derfor er markedet meget konjunkturfølsomt, og gratismagasinernes succes svinger også i takt med konjunkturerne.”

Men tror du, at markedet har fundet sit naturlige leje med hensyn til annonceomsætningen?
”Det tror jeg. Men det er svært at sige, for der er jo ingen, der forventer stor vækst lige foreløbig, men kun moderat vækst. Derfor tror jeg, at lejet for markedet i det hele taget er mere naturligt nu. Hvis der sker noget på markedet, er det nok nærmere en konsolidering end nye lanceringer.”

Magasinerne holder markedsandel
Ser man på magasinernes andel af det samlede annoncemarked, har de købte magasiner formået at holde deres andel af markedet på tre procent siden 2005, mens gratismagasinerne er gået tilbage med én procent, så de nu udgør to procent af markedet.

Umiddelbart kan det måske virke som en succes, når man tænker på, at onlinemediernes annonceomsætning er buldret af sted og i 2011 udgjorde en markedsandel på 31 procent mod sølle seks procent i 2005. Alligevel er det ikke noget, der får armene i vejret hos magasinudgiverne, fortæller John Kristensen:

”Jeg tror ikke, at de enkelte magasinudgivere er tilfreds med bare at holde markedsandelen. Sammenligner vi med andre lande, så er købte magasiners markedsandel langt mindre i Danmark. Men det har den nu altid været. Men det er noget, som man i branchen arbejder på at ændre, og man synes i hvert fald ikke, at markedsandelen på tre procent afspejler mediegruppens styrke.”

Men tror du, at det er realistisk, at de to magasintyper kan holde markedsniveauet, når onlineomsætningen samtidig vækster eksplosivt?
”Hvis jeg kigger frem, så tror jeg ikke, at købte magasiner har onlinemediet som den primære konkurrent. Det er i langt højere grad tv-mediet, som magasinerne skal kæmpe med. Det er i hvert fald tilfældet på den korte bane. Den lange bane tør jeg ikke sige noget om, fordi det er meget svært at spå om nettets udvikling.”

- TBC