I Forms relancering fra nytårsudgaven startede med, forsiden skulle friskes op, men derfra rullede lavinen, fortæller chefredaktør for Bonnier-bladet med 315.000 månedlige læsere, Karen Lyager Horve.

“Vi kæmper som alle andre magasiner med at fastholde loyaliteten hos læserne og ville derfor give forsiden et løft til en begyndelse. Men det der var galt med den havde at gøre med bladets indhold,” siger hun.

Lidt for nørdet...
Formidlingen i magasinet om kost og træning var nemlig blevet lige lovlig kalorierig med diverse nørdede fakta.

“Det lyder som en nem ændring, men vi måtte helt ind i bladets dna for at se på, hvor høje krav, vi kan stille til læserne. De har stor tillid til vores troværdighed og dømmekraft, fordi vi går mere i dybden end andre medier om sundhed, men de behøver ikke alle mellemregningerne, hver eneste gang vi anbefaler nogle nye løbethights, eller at læse en doktorafhandling om næringsstofferne i de forskellige kostplaner," siger Karen Lyager Horve.

I Form har været "lidt annoncefjendsk"
Nogle af de ændringer, læserne har efterspurgt, vil desuden gøre bladet mere attraktivt for annoncer, tilføjer hun. Annoncer har traditionelt kun udgjort en lille del af bladets indtægter. En husstandsomdelt kampagne i de fire lande bladet udkommer I skal samtidig hverve nye læsere.

“Vi har hidtil været et lidt annoncefjendsk blad, fordi vores læsere har efterspurgt den rene “sundheds-univers” i I Form. Men nu siger læserne i stigende grad, at de også er interesserede i hudpleje og lækkert træningstøj, så det får vi faste sider om. Læserne vil gerne have, det kan ses på dem, at de lever sundt,” siger Karen Lyager Horve.

Har ikke set til konkurrenten Fit Living
Når tonen i bladet bliver lettere, og der kommer flere produkter til, kan det virke som en udfordring af Egmonts Fit Living, hvis oplag er på cirka en fjerdedel af I Forms, men det afviser Karen Lyager Horve.

“Vi har ikke tænkt på dem, vi har tænkt på læserne, og soliditeten giver vi ikke køb på. Der vil stadig være masser af elementer, som fortæller hvad der sker i kroppen, og hudpleje og tøj vil kun udgøre en mindre del af bladet, så den grundlæggende tankegang bag bladene vil stadig være forskellig,” siger Karen Lyager Horve.

Ud over kost og motion vil det nye blad desuden sætte fokus på motivation, og derfor skal der flere almindelige læsere ind i bladet.

“Grunden til at man køber bladet er jo, at man har en drøm om, at noget skal være anderledes med ens krop eller liv, og de forvandlinger bliver dejligt synlige, når det er almindelige mennesker, der ikke er stylet til ukendelighed, som gennemfører dem." 

Sved på forsiden og ingen dårlig samvittighed
I første udgave af det nye blad, har forsidekvinden masser af sved på sin træningstop, og det vakte lidt opsigt på de andre Bonnier-redaktioner, ”men det viser, at vi gerne vil have en mere ægte stil,” siger Karen Lyager Horve.

Det nye I Form skal dog tage mere hensyn til, at læserne ikke altid magter at have tårnhøje sundhedsambitioner.

“For almindelige kvinder, der gerne vil begynde at leve sundt, kunne det være lidt for overvældende at blive præsenteret for alle vores mange råd. I de perioder hvor vores læsere ikke lever så sundt, har nogle af dem holdt pause fra magasinet, fordi det gav dem dårlig samvittighed, og sådan må det ikke være. Når man har travlt og ikke lever så sundt, som man godt ved, at man burde, skal der være løsninger til, hvad man kan gøre, hvis man bare har ti minutter til træning,” siger Karen Lyager Horve på baggrund af de webpaneler og dybdeinterview, som er blevet gennemført i de fire lande, hvor I Form udkommer.

- TBH