Det er godt set af udgiverne at satse på magasiner til købestærke kvinder over fyrre år, for der er et hul i markedet. På minussiden er der måske gode grunde til, at det er sådan, mener to mediabureauchefer.

Nu bliver målgruppens styrke testet, når Benjamin Media sender magasinet 'Liv' på gaden til februar, og Aller Medias IN får ny chefredaktør og ny profil.

God timing
Tidligere har Benjamin Media forsøgt sig med magasinet Nova til kvinder fra 30-55 år, men det bukkede under efter 13 numre.

Gitta Steffensen, chef for printmedier i Carat, mener dog, at tiden er mere moden til den slags initiativer i dag, og at timingen er god, fordi Aller-initiativet Primetime-kvinder har været med til at øge annoncørernes opmærksomhed på den oversete målgruppe.

"Temaet er oppe at vende nu, og der er en anden åbenhed hos annoncørerne end tidligere over for at henvende sig til det specifikke segment, men jeg tvivler stadig på, at der er nok kvinder til den slags magasiner, især nu hvor der er to titler," siger Gitta Steffensen.

Kvinders magasiner er 'yngre' end dem selv
For selv om annoncørerne muligvis er klar, er hun ikke sikker på, at kvinderne er det.

"Jeg er spændt på, om ikke de kvinder, magasinerne henvender sig til, foretrækker yngre magasiner og ugeblade. Derfor skal læsersuccesen være der, før annoncørerne følger med," siger Gitta Steffensen, der ikke tror, at de nye magasin-initiativer får fat i helt nye læsere.

"Jeg tror ikke, at de kommer til at udvide markedet. De kommer nærmere til at flytte nogle læsere fra andre magasiner, men Benjamin Media kan muligvis holde på nogle af de læsere, der ikke længere passer til Woman, men ikke er klar til familieugebladene."

Liv er dog oppe imod en veletableret konkurrent i form af IN, og det giver IN nogle fordele i kampen om den nye målgruppe, mener Gitta Steffensen, som roser begge forlag for deres initiativer.

Læsere og annoncører bør være der
IUM's kontaktchef Linda Christensen mener, at der burde være plads i markedet til Benjamins Liv og satsningen på kvinder 40+, både når det gælder målgruppe og annoncører.

"Der findes ikke mange tilbud til disse kvinder, hvor de kan genkende sig selv og læse om emner, som interesserer dem. De gider ikke nødvendigvis længere læse om kæresteproblemer, småbørn og jongleren med karrieren, for de er længere fremme i livet," siger Linda Christensen.

Magasiner får én chance hos kvinderne
Derfor skal Liv ramme helt rent, når det gælder det redaktionelle indhold og satse på intelligent journalistisk, flot mode og karrierestof.

"Jeg tror, at det er den svære del, for det drejer sig om stærke, intelligente, travle og krævende kvinder, som ikke har meget tid og kun giver dig én chance for at fange deres interesse."

Annoncørerne er klar over, at kvinderne er meget kommercielt interessante, mener Linda Christensen, men de mangler magasiner med den rette lækkerhed, kvalitet og fokus.

"Annoncørerne har manglet et miljø, hvor de rammer målgruppen, og hvor de kan udstille deres produkter på bedste vis. I dag er IN det tætteste man kommer på det, men IN har også rimelig godt fat i yngre kvinder," siger Linda Christensen.

Lanceringer kræver tålmodighed af udgiverne
Men så stopper den positive tone også fra kontaktchefen.

"Det er svært at lancere et nyt magasin på det danske marked. Det vil også tage tid at få målgruppen til at opdage og tage et ny magasin til sig. Ser man på udlandet, er der også en bred vifte af sådanne magasiner - selv i Norden. Derfor kan det undre, at det har været sværere at slå igennem i DK."

Halvdelen af IN's 116.000 kvindelige læsere er over 40 år, oplyser Aller Media.

Trods manglen på magasiner målrettet kvinder 40+, skorter det ikke på kvindemagasiner, som det fremgår af grafen herunder.