Index Danmark/Gallups dugfriske læsertal for halvåret fra 1. april til 30. september er måske ikke overraskende, hvis man har fulgt med i de drabelige månedstal. Alligevel er tallene chokerende, når man ser dem i et samlet excelark.

På tværs af alle printkategorier er der tale om en meget voldsom tilbagegang i forhold til samme periode året før. Søndagsaviserne har gennemsnitligt tabt 13,7 pct. af læserne på et år, de landsdækkende hverdagsaviser har tabt 15 pct. De regionale aviser har mistet 8,4 pct., ugebladene 7,9 pct. og magasinerne ikke mindre end 20 pct.

I den sidstnævnte kategori er der dog tale om meget store udsving fra titel til titel. Magasiner som 'Vmax' og 'Vi med hund' har tabt op mod 40 pct. af læserne, mens 'Magisterbladet' har haft en beskeden fremgang. For langt de fleste er der dog tale om en decideret styrtblødning, og hos Egmont Magasiner er direktør Torsten Bjerre Rasmussen rystet over tallene.

"Jeg kan forstå, at der på grund af oplagsfaldene vil være en svag tilbagegang, men de meget store fald, vi ser på så kort tid, virker meget usandsynlige - særligt når man tænker på, at mange af titlerne sælges i abonnement til meget loyale læsere," siger han.

Gallup afviser fejl
TNS Gallup har ved flere lejligheder anført, at der ikke er noget at komme efter metodisk - undersøgelsen er valid og tilbagegangen reel, men Torsten Bjerre Rasmussen mener, der er en fare for, at tallene, der ellers har været branchens valuta, vil miste troværdighed.

"Det er klart, at vi er nødt til i højere grad at få lavet vores egne målinger for at kunne vise annoncørerne, at vores magasiner stadig har stor styrke," siger Torsten Bjerre Rasmussen, som forventer, at hele printkategorien kommer under et stadigt stigende pres på grund af de dårlige læsertal - et pres som i første omgang vil ramme nye og svage titler hårdest.

Skyts til bureauerne
Hos mediebureauerne kan man glæde sig over at få leveret gratis ammunition i den løbende krig om annoncepriserne.

"Det er klart, at med den udvikling vi har set, er det svært for printmedierne at argumentere for, at man skal fastholde de samme priser," siger Niels Christian Skjøth, media director hos MediaCompany.

Omvendt er verden også blevet mere besværlig for annoncørerne.

"Tidligere kunne Salling for eksempel dække Århus med tre helsidesannoncer i Århus Stiftstidende, og Jyllands-Posten kunne sidde med armene over kors, fordi de vidste, at man ikke kunne komme uden om dem i en medieplan. Sådan ser verden ikke ud længere. Nu må man ud gennem flere kanaler, hvis man vil opnå den samme nettodækning," siger Niels Christian Skjøth.

Torsten Bjerre Rasmussen håber på sin side på, at man finder nye og mere retvisende målemetoder.

"Gallup afviser, at der er fejl i de eksisterende metoder, men jeg vil nu alligevel opfordre til, at man ser dem grundigt efter, for på lang sigt er det ikke godt, hvis systemet ikke er troværdigt," siger han.