Tøj, parfume og personlig hygiejne er nogle af de købsbeslutninger, der primært er overladt til mænd.

Det er for lidt til, at markedet for livsstilsmagasiner til mænd kan få en renæssance og tælle mere end titlerne Euroman (Egmont) og M! (Benjamin Media) - selv når krisen er overstået, mener to mediabureauer.

"Der er ikke lige så mange annoncører til mandemarkedet, som til kvinder. Der er cirka tre til fem varegrupper, som udelukkende henvender sig til mænd som tøj, parfume og personlig hygiejne. Der er mange flere brancher, som gerne vil tale til kvinder, når det gælder børn, boligindretning og indkøb," siger Jane Ravn, print director i MEC.

Kvinder beslutter mere
Selv om mændene ikke lige frem er kørt ud på et annoncemæssigt sidespor, har kvinderne altså mere at skulle have sagt.

"Kvinder bestemmer ikke alt, men de har et beslutningsmedansvar for køb på flere områder end mænd."

Magasinudgivernes forsøg på at udgive alt fra gratisblade som Mand til et miks af fodbold og livsstil med Player fejlede, og Aller Media har helt droppet mændene som målgruppe. Benjamin Media lukkede også FHM og Arena til mænd. Det er et klart signal om mænds præferencer, mener Jane Ravn.

"Generelt har mænd ikke et medfødt gen for at læse magasiner og ugeblade. Det har altid været svært at få dem til at være loyale i samme grad, som kvinder er det med dameblade. Det bider sig i halen, for når det er svært at få læsere, er det også svært at få annoncører."

Problem for mærkevarer-annoncører
Af samme årsag er der kommet tv-kanaler mere eller mindre målrettet mænd som SBS TV's 6'eren og 3+, og så kan mændene nåes digitalt og i dagbladene, siger Jane Ravn.

Men det giver luksusannoncørerne nogle hovedbrud, tilføjer Linda Christensen, kontaktchef i IUM.

"Ser man på de annoncører, som typisk bruger magasinerne, er det helt klart en udfordring, at man ikke kan finde det redaktionelle miljø, som f.eks. Euroman tilbyder samtidig med, at man skaber dækning og rammer en lidt mere moden og ’well-off’ målgruppe, som også har råd til at købe de dyre produkter," siger hun.

I udlandet vælger annoncørerne at kombinere de glittede mandemagasiner med nyhedsmagasiner og tillæg til aviserne, hvor mandelæserne stadig er.

"Her får de fat i den mere modne og indkomsttungere målgruppe, og de får et livsstilsmiljø på grund af specialudgaver om design, ure, mode etc.", siger Linda Christensen.

Fordomme holder annoncører væk
Euroman og M! har langt færre læsere end et hobby- og interessemagasin som Illustreret Videnskab, der har en halv million læsere. Alligevel er Bonnier-bladet mere annonce-let.

"Problemet er fordomme omkring læserne af disse special titler og et redaktionelt miljø, som ikke på samme måde er så attraktivt for annoncørerne at læne sig op af. For annoncørerne spejler sig i de andre annoncører og i magasinets værdier," siger Linda Christensen.

Andelen af mandlige læsere er dog cirka 75 pct. i både Euroman og M!, mens samme andel er på 60 pct. i hhv. Illustreret Videnskab og National Geographic, ifølge Gallup-læsertal for 2. halvår 2009.

Læs også debatindlægget: "Mænd læser da om livsstil - på nettet"