En eksportkrig på det nordiske magasinmarked kan være under opsejling. I hvert fald har Aller og Bonnier lanceret sammenfaldende titler inden for et halvt år i henholdsvis Norge og Danmark.

Først sendte Aller Media sit bolig- og havemagasin 'Isabellas på det norske marked til lyden af en hyldestsang til Bonniers forretningsmodel, der i høj grad bygger på at eksportere magasinsuccesser til flere lande, hvor en lokal redaktør tilpasser magasinet til det enkelte land, så de redaktionelle omkostninger holdes nede.

Den ros takker Bonnier for ved at sende sin norske konkurrent til Isabellas på markedet i Danmark under navnet BoligPlus. Ligesom Isabellas henvender magasinet sig til kvinder med mod på at svinge en malerpensel og fikse hjemmet op jævnligt. Dermed udfordrer BoligPlus i lige så høj grad Isabellas som de øvrige deciderede boligmagasiner, mener carats chef for printmedier Gitta Steffensen. I Norge har BoligPlus et oplag på 38.000 per nummer. Det svarer til Isabellas oplag i Danmark.

Skeptisk Aller-modtagelse af BoligPlus
Allers udgiverdirektør Pernille Aalund opfatter nu ikke Bonniers seneste træk, som et "tak for sidst".

"Det er altid spændende med nye magasintitler på det danske marked. Vi hilser konkurrencen velkommen. Men det mest spændende er, når et nyt magasin tilfører markedet noget nyt - giver læserne noget, de har savnet i de eksisterende magasiner. Såvidt vi kan vurdere, er BoligPlus et blad, der indholds-, stil og stemningsmæssigt ligger sig op af magasiner som vores eget Mad & Bolig, Egmonts BoligLiv og til dels også Benjamins Boligmagasinet og vores Isabellas. Og dermed har vi svært ved at se, at det tilfører markedet noget afgørende nyt," siger Pernille Aalund.

Svært at stjæle læsere fra andre magasiner
Hun konstaterer, at konkurrencen er benhård om såvel læsere som annoncører blandt boligmagasinerne. Alene fra de tre store forlag; Egmont, Bonnier og Aller kæmper ti titler om opmærksomheden. Ifølge læsertal fra Norsk Medieindeks for 2009 er der 14 magasintitler inden for bolig og interiør.

"Det er vores vurdering, at man skal stå tidligt op, hvis man vil overraske de læsere, der i udgangspunktet er glade for det blad, de i forvejen køber. Det bliver spændende at se, om Bonnier med BoligPlus lykkes med det," siger Pernille Aalund.

Bonniers salgsdirektør Lars Guldager er ikke i tvivl om, at BoligPlus vil finde sin plads i Danmark, når det samme kan lade sig gøre i Norge, hvor markedet heller ikke just manglede boligtitler.

God start for Isabellas i Norge
Allers Isabellas er på vej ind i de norske kvindehjerter, vurderer Pernille Aalund. Modtagelsen blandt annoncørerne har været "forrygende" og magasinet den trejde udgave af det viser stigende oplag inden for løssalg og abonnementer, lyder det fra Pernille Aalund.

"Når det handler om vores egen lancering af Isabellas i Norge, tilførte lanceringen noget nyt til markedet. Isabellas er et magasin, der har et unikt udgangspunkt i Country Living-livsstilen, og som rammer tidsånden med skaberglæde og stof om det gode hverdagsliv, hvor der er fokus på haven, maden og boligen. En tendens som eksempelvis Michelle Obama sprang med på, da hun plantede en nyttehave ved Det Hvide Hus i Washington i foråret."