Over de seneste 20 år er oplaget for ugeblade som 'Hjemmet' og 'Se og Hør' faldet med tæt på 50 procent. Men halvdelen af de 12 ugeblade Aller Media og Egmont tilsammen udgiver, sælger stadig hver over 100.000 eksemplarer ugentligt.

"Ugebladene har ekstremt høje oplagstal. De går tilbage, men deres position er stadig stærk," siger Karen Klitgaard Povlsen, der følger ugebladenes og magasinernes udvikling som lektor ved Institut for Informations- og Medievidenskab på Århus Universitet.

Antallet af ugebladslæsere af de 12 titler fra Egmont og Aller nærmer sig fem millioner ugentligt i 2. halvår 2009, men kan være præget af dobbeltdækning, det vil sige, at nogle af læserne går igen, hvis de læser mere end et ugeblad.

Gratis og annoncørpræferencer skaber problemer
Men truslerne tårner sig op i de kommende årtier, mener Karen Klitgaard Povlsen.

"Gratismagasiner som blandt andre 'Skøn' og 'Lime' (tidligere 'Kiwi', red.) udfordrer ugebladene. En af mine undersøgelser viser, at kvinder vælger ugebladene fra for det gratis alternativ, der lægger sig tæt op ad dem," siger Karen Klitgaard Povlsen.

Skøn og Lime udgives af Chili Group, som Aller har opkøbt.

På længere sigt vil ugebladene også i højere grad end magasinerne blive udfordret af den digitale udvikling.

"Ugeblade kan aldrig være mere aktuelle end nettet, mens magasinerne har den fordel, at de har opgivet aktualiteten og dyrker æstetik og sanselighed. Det kan hverken nettet eller de e-readers, jeg har set levere endnu, for det glitrede papir gør sig bedre til lækre illustrationer."

Brede ugeblade mindre interessante for annoncører
Alt for Damerne og Femina tiltrækker flest annoncekroner både blandt ugeblade og magasiner, men det var et hårdt slag de øvrige ugeblade, at TV 2 blev lanceret og åd sig ind på reklamemarkedet. Før TV 2 kom 60 procent af Allers annonceomsætning i Danmark fra Familie Journal, ifølge Erik Aller. I dag har bladet et begrænset antal annoncer.

"Magasiner er typisk mere attraktive for annoncørerne, fordi de har et velafgrænset univers, hvor mange ugeblade henvender sig mere bredt, nærmest som et broadcastmedie," siger Karen Klitgaard Povlsen og peger på, at forlagene selv har skubbet på den udvikling.

"Forlagene har medvirket til at grave fundamentet væk under deres ugeblade, fordi de har omlagt til andre aktiviteter såsom magasiner, hvor antallet er eksploderet siden midten af 1990erne."

Særligt oplagene for ugeblade som 'Hjemmet' og 'Familie Journal' går ned ad bakke, fordi deres kernelæsere er ældre, traditionelle og lavtuddannede, og dem bliver der færre af, mener Karen Klitgaard Povlsen. Familie Journal arbejder derfor på at få en mere familierelateret og yngre læserskare.

Royalt sladder er god niche
Det ugeblad, der klarer sig bedst målt på oplag, er Billed Bladet.

"Billed Bladet vinder på, at det royale stof ikke i samme grad florerer på nettet, fordi Kongehuset ikke har interesse i at sælge sig selv bredt, som f.eks. Hollywood-stjerner eller reality-serier, hvor der er stærke kommercielle hensyn indblandet," siger Karen Klitgaard Povlsen.

Ifølge hende, var der mange gymnasieunge blandt Se og Hørs læsere i 1990erne, hvor bladet satsede stærkt på dækningen af serier som 'Friends' og 'X Files'. Siden er de unges læsning flyttet til nettet, hvor opdateringerne er hurtigere og gratis.