'Hvor tit får du sex?', '10 lækre sportsmænd' og Facebook fan-side. Alt for damernes look er blevet frækkere - lige som en af de læsere, der i ugens udgave har været en tur til stylisten og har fået en makeover.

Ændringerne er del af et generationsskifte på ugebladet, der har eksisteret siden 1947. De seneste 19 år har Hanne Høibjerg været chefredaktør, men i april i år overtog Camilla Frank posten.

Hun kom fra en stilling som chefredaktør på et andet Egmont-blad, Eurowoman og har Balenciaga-tasken fuld af visioner for Alt for damerne. Der er meget på spil, for selvom ugebladene fortsat er en god forretning, er læserne blevet mere troløse og mindre villige til at lægge 28 kroner hver uge.

"Jeg bliver ikke dunket i hovedet med salgstal af direktionen, og vi skal ikke nødvendigvis gå 10.000 frem i oplag. Men jeg sidder nok ikke ret længe i denne stilling, hvis annoncørerne falder fra og salget går ned, efter at jeg er kommet til," siger Camilla Frank.

Indtil videre har bladsalget dog oversteget budgettet, oplyser hun.

Ny chefredaktør efter 19 år
Tidligere chefredaktør Hanne Høibjergs afgang fra bladet var dramatisk. I et interview med Berlingske Tidende langede hun ud efter Egmont-ledelsen, som hun mente havde håndteret hendes fyring dårligt.

Hvordan var det at være ny chef på den baggrund?

"Mine nye medarbejdere har været søde, og ingen har set skævt til mig, så det var en fin start, men jeg vidste, at det ikke ville blive let, for jeg har respekteret Hanne Høibjergs arbejde og været en trofast læser af Alt for Damerne altid," siger Camilla Frank.

Hun taler hellere om "finjusteringer" af bladets koncept end om ændringer. På forsiden er det nu i højere grad både modeller og kendte kvinder, der møder læseren end modeller med naboens-datter-look. Men hvordan skal Alt for damerne ellers forny sig?

"Vi får fokus på aktualitet inden for mode og debatten i medierne. Når aktiv dødshjælp er oppe at vende, kan vi køre et tema om det samme uge. Bladet har nogle gange været planlagt måneder frem i tiden, så vi skal forkorte produktionstiden og gøre den mere fleksibel. Og så er ambitionen at lave et blad på ugebasis, der i kvalitet svarer til et månedsmagasin."

I Storbritannien tiltrækker ugebladet Grazia annoncer fra både Louis Vuitton og H&M med slageordet "Britain"s first weekly glossy magazine". Det er Camilla Frank inspireret af, selvom krisen har ramt de dyre mærkevare-annoncer.

"Det er naturligvis svære tider lige nu på annoncemarkedet, men jeg er sikker på, at Alt for damerne er på vej i den rigtige retning."

Femina mindre storbyvenlig
Konkurrenten Femina har fremgang på nettet og er inde i en intensiv redaktionel udvikling. I juli måned flettede oplagskurven for de to kvindeugeblade sig sammen. De er konkurrenter, men måske med flere og flere forskelle.

"Jeg tror, at der er rigeligt plads til begge blade. Femina promoverer deres egen webshop og internetshopping, hvilket virker en anelse utroværdigt på mig som læser, hvor vi både viser tøj, der kan købes i almindelige butikker og på nettet. Der er også niveauforskelle, når det gælder artikelemnerne og måden at skrive på, men jeg er selvfølgelig meget opmærksom på hvad de gør," siger Camilla Frank.

Alt for damernes oplag er igennem de sidste 10 år dalet betydeligt - i 1999 var oplaget på ca. 89.000 eksemplarer, mens oplaget i første halvår 2009 var omkring 25 procent lavere på ca. 66.000 eksemplarer.