Bedstemødre med slag i. Ugebladene 'Alt for damerne'  (Egmont) og 'Femina' (Aller Press) har begge eksisteret i over 50 år, men kampen om at være størst, er intensiveret af, at Alt for damerne har oplevet et kraftigt fald i oplaget.

Det betyder, at oplagsgabet mellem de to ugeblade, hvor Alt for damerne har siddet solidt på førstepladsen, er næsten lukket fra 2. halvår 2007 til 2. halvår 2008. Alt for damerne har her et oplag på 65.575, mens Femina har et oplag på 64.401.

Femina ingen trussel
Men Egmonts magasindirektør, Kjeld Lucas, mærker dog ingen kold ånde i nakken fra Femina.

"Alt for damerne er fortsat større end Femina og har været det i adskillige år. Oplagsafstanden er blevet mindre, fordi vi i 2008 har skåret i markedsføringsindsatsen for vedlagte dvd'er og bøger i bladene. Men ser man på Alt for damernes læsertal, er de gået frem med 13.000 eksemplarer, mens Feminas læsertal er uændrede, og det er læsertallene, der er interessante i forhold til annoncørerne," siger Kjeld Lucas, der også mener, at Alt for damerne har de rigtige læsere for annoncørerne.

"Læserne af Alt for damerne mere attraktive for annoncørerne end Feminas læsere ved at være mere veluddannede og kulturinteresserede. Så selv om der er en oplagsmæssig konkurrence mellem bladene, kan enhver der bladrer i dem se, at det er to væsentligt forskellige blade, hvor Alt for damerne ligger meget højere i markedet end Femina, når det gælder stofområder som mode, bolig og artikler," siger Kjeld Lucas, der tilføjer, at Egmont kan vælge at løfte oplaget, "det er kun et spørgsmål om at putte penge i det."

Femina klar til kamp
Fra en anden magasindirektørs skrivebord, Aller Press' Pernille Aalund, ser kampstillingen dog helt anderledes ud. Femina er ganske enkelt på vej til at knække Alt for damernes historiske føring.

"Vi satser på at blive større end Alt for damerne. Det er ganske enkelt planen, og vi er klædt på til kamp," siger Pernille Aalund.

Selv om Femina indhenter Alt for damerne, når det gælder oplag, anerkender Pernille Aalund, at læsertal er den valuta, der handles i i forhold til annoncørerne. Tager man udgangspunkt i dem, følger Feminas læsertal ikke med oplaget.

Alt for damerne har 350.000 læsere ca. 30.000 flere læsere end Femina. Tallet er steget med 13.000, mens Femina må notere sig status quo med 319.000 læsere fra 2. halvår 2007 til 2. halvår 2008.

Feminas oplagsfald mindre
Men Pernille forventer sig, at oplag og læsertal vil hænge bedre sammen "i den kommende tid".

"Ser vi på, hvordan oplaget har udviklet sig i samme periode, er Alt for damerne gået tilbage med ca. 10.000 eksemplarer, og Femina er "kun" gået tilbage med ca. 4000 eksemplarer. Derudover har Femina vundet 2,3 pct. i markedsandele i forhold til Alt for damerne fra 1. halvår 2008 til 2. halvår 2008."

Når det gælder Feminas placering i markedet, preller Kjeld Lucas argument om, at Alt for damerne har de mest annoncør-attraktive læsere af på Pernille Aalund.

"At de to produkter har levet side om side i så mange år, skyldes det jo netop, at de har forskellige indgangsvinkler til deres købere og dermed også til annoncørene."

Fra storhedstider med seks-cifrede oplagstal må begge damebladenes kamphaner dog konstatere, at kampen i højere grad står om, hvem der kan falde med laveste hastighed, end hvem der kan vokse hurtigst.

Markedsføringstiltag kan i perioder hæve oplaget for ugebladene, men igen i år må ugebladene, over hele linien, konstatere tilbagegang ifølge MediaWatch's statistik.