"Kvinder og måden vi behandler emnet sex på, ændrer sig med relanceringen. Hvis vi skal få vores målgruppe til at spærre øjnene op med noget seksuelt betonet, er det ikke nok at vise kvinder med lyst hår og stor barm. Vi tvister billederne til noget mere æstetisk og gør artiklerne mere brugbare," siger FHM's chefredaktør Søren Baastrup.

Magasinet M! som Benjamin Media også udgiver, har ellers netop succes med at vise nøgen hud uden at behøve særlige påskud, men årsagen til relanceringen er, at FHM's målgruppe har ændret sig siden bladet blev lanceret i 2003, viser Benjamin Medias læserundersøgelser.

"Vores læsere har ændret sig. Den moderne drengerøv, der læser magasiner som FHM, går i højere grad op i sig selv og sit udseende. Derfor vil vi skrive mere om tøj og 'grooming'. Mange mænd har fokus på personlig pleje, det er ikke bare et nødvendigt onde," siger Søren Baastrup.

"Vi har mærket et stigende behov for at tage vores opgave som magasin seriøs. Folk får den lette underholdning fra nettet og kulørte tv-kanaler, vi skal dyrke den klassiske gode læseoplevelse i højere grad."

FHM indfører ud over plejeprodukter og tøj også et større fokus på såkaldte gadgets inden for ure og elektronik, hvilket formentlig øger bladets appel til annoncørerne.

Benjamin Media har ifølge adm. direktør Jan Lehrmann ikke oplevet annoncenedgang i efteråret og holder budget i både november og december.

Relanceringen er heller ikke et udtryk for, at der er utilfredshed med oplagstal og læsertal for FHM, siger Søren Baastrup, selvom han naturligvis håber på, at relanceringen vil ramme læsersegmentet mere rent og øge antallet af læsere.

FHM er et globalt magasin I har købt licens til, hvor meget må I ændre i konceptet?

"Vi er uafhængige når det gælder det redaktionelle indhold. FHM udkommer i 32 lande verden over, både i lande med meget påklædte forsidepiger, for eksempel på grund af religionen i det pågældende land, og i lande hvor forsidepigerne er i bikinier. I forbindelse med relanceringen har vi holdt øje med FHM på det engelske marked og tendenserne der, for de kommer som regel til Danmark med nogle års forsinkelse."

Ved I noget om, hvorfor målgruppen har rykket sig?

"Jeg ville jo helst komme igennem interviewet uden at nævne 'den bløde mand', der tænker mere på sig selv og bruger tid og penge på tøj og 'grooming'. Det er en tendens vi har set gennem flere år, men hvorfor den er opstået ved jeg ikke."

Det første FHM-magasin efter relanceringen er netop kommet på gaden og har den nyeste Bondbabe, skuespilleren, Olga Kurylenko, på forsiden.