Den globale økonomi slår alvorlige revner i fundamentet og truer med at tage annoncemarkedet med sig i faldet.

Tilsætter man sådan en cocktail en intensiverende konkurrence fra den digitale udvikling kan det blive begyndelsen på enden for en række magasiner, og navnlig gratis- og nichemagasiner mærker stolen give efter under sig.

Det mener i al fald mediabureauerne, og Mediaedges printchef Jane Ravn Sørensen ser Allers lukning af gratismagasinet ’Mand’ og det betalte fodboldmagasin ’Player’ som de første af en stribe magasinlukninger.

”Jeg tror ikke, det her er det sidste, vi ser. Mange store koncerner sidder helt sikkert ligesom Aller nu og kigger på, hvor driften er. Nu må man køre i første gear i nogle år, og så skifte gear, når annoncemarkedet vender, hvis det vender,” siger hun til MediaWatch.

Også Claes Braagaard, der er driftschef i OMD, spår gratis- og nichemagasinerne en svær fremtid – men dog en fremtid:

”Med de konjunkturer, vi ser nu, bliver det svært for nichemagasiner. Pengene følger jo effekten, så det skal være veldokumenteret, men hvis du gør det begavet, kan det sagtens lade sig gøre,” siger han til MediaWatch.

Slut med leg
Det skarpe modspil fra den digitale udvikling betyder, at magasinbranchen skal kæmpe for at få økonomi i medierne, og det gør livsbetingelserne endog rigtigt svære for både gratis- og nichemagasiner.

”Annonceindtægterne følger jo den gængse udvikling på markedet, hvor der er et generelt fald, og så har gratismagasinerne det lidt sværere. Det er jo i yderkanterne, der bliver skåret, og så spiller man lidt mere ’safe’ – der er ikke så meget plads til at lege,” forklarer Jane Ravn.

Det samme gælder annoncørerne. De kæmper i øjeblikket med næste års annoncebudgetter, som for manges vedkommende vil betyde justeringer i nedadgående retning.

”Hvis en annoncører sidder og skal nedskrive sit annoncebudget, går man jo altid ind og ser på grundstammen og skærer ind til den. De medier, der ligesom har været ’add ons’, er dem, man skærer fra. Der har været en tid til at lege og eksperimentere fra mediernes side, og det har der også været for annoncørerne,” siger bureauchefen.

Frisk satsning
Således har Aller i år lanceret både ’Mand’ og ’Player’, der begge henvender til mænd.

”Det er da frisk at komme ud med to magasiner til overrodnet samme målgruppe på samme år, men tiden har ikke været til det,” siger Jane Ravn, som bakkes op af Claes Braagaard fra OMD.

Begge mener, at ’Player ’var for snævert, mens ’Mand’ bare aldrig fik fat i målgruppen.

Og selvom brede gratismagasiner måske kan leve højt på recessionen, er det kun en stakket frist, mener Jane Ravn. Ligeledes kan nichemagasiner have en styrke i og med at de ramme en skarpt defineret målgruppe, men her lurer faren ifølge bureauerne altså for at blive for snæver:

”Der er forskel på at være niche og være særpræget – det må ikke blive for niche. Selvom annoncørerne jo gerne vil have en overvægt af noget, tror jeg, den helt skarpe niche bliver svær,” siger Mediaedge-chefen.