"Vi lægger mange ressourcer i udviklingen, og derfor har vi også en meget lille fejlrate," forklarer Jens Henneberg, viceadm. direktør og ansvarlig udgiver.

Bonnier lever i modsætning til konkurrenterne fra Egmont og Aller ikke i nævneværdig grad af løssalg.

"Så vi kan ikke 'bare' smide noget ud i en kiosk og så se, hvordan det går. Vi er nødt til at ramme abonnenterne med noget, som er gennemarbejdet - og så mange forsøg har man heller ikke. Man skal tro på det fra starten," siger Jens Henneberg, som har brugt mere end en million kroner på udviklingen af det seneste bladkoncept, Sund Nu.

"Vi har blandt andet lavet tre dummies, vi har kørt forskellige marketingtest, og vi har forsøgt at verificere budgetterne," siger han.

Den møj- og langsommelige proces, der i sidste ende fører frem til et nyt magasin starter med en legestue.

"Vi frigør nogle gode folk fra deres normale arbejde i en måneds tid. De kommer så op med fem-seks koncepter, som vi så arbejder videre med i en uges tid. Vi lynresearcher på nettet og afprøver forsider og rubrikker og prøver at konceptbeskrive de bedste forslag," siger Jens Henneberg.

I forbindelse med udviklingen af Sund Nu blev en lille håndfuld koncepter til sidst barberet ned til et enkelt, som gik ind i den egentlige udviklingsfase. Siden august 2007 har tre mand så arbejdet på fuld tid med projektet.

Bonnier har foreløbig ifølge Jens Henneberg haft stor succes med legestuemetodikken.

"Vi begyndte første gang at sætte konceptudviklingen i system, da vi for fem-seks år siden lancerede bladet Digital Foto og de seneste blade vi har udviklet efter denne metode, har været succeser. Senest bladet Historie som sælger bedre end forventet på alle markeder," siger Jens Henneberg.

Bonnier Publications har sit hovedsæde i Danmark, men udgiver også blade i Sverige, Norge og Finland. Alle cross border-titler udvikles i hovedkontoret på Strandboulevarden på Østerbro i København. Men i Norge og Finland er der også udviklingscentre, som arbejder med mere lokale bladkoncepter. Derudover ejer Bonnier aktiemajoriteten i Benjamin Media, som også har lanceret en lang række blade i de seneste år.

Den øgede fokus på forarbejdet har betydet, at det efterhånden er længe siden Bonnier har lukket et blad som er udviklet på Strandboulevarden. I begyndelsen af årtusindet mistede selskabet en del penge på et fejlslagent forsøg med bladet Men's Health. Siden er eventuelle svipsere blevet fanget i udviklingsfasen.

"Det handler om at lukke dårlige ideer ned så tidligt i processen som muligt, men jeg vil tro at halvdelen af de koncepter vi har udviklet på denne måde er nået helt igennem og er blevet til færdige magasiner," siger Jens Henneberg, som ikke umiddelbart har nye danske magasiner i ærmet. Det betyder dog ikke at der ikke er et stort stykke lanceringsarbejde forude med det nye blad Sund Nu.

"Forretningsplanen forudsætter, at vi lancerer bladet i Sverige, Norge og Finland og det samme gælder vores anden nye titel, Aktiv træning. Derfor har vi seks lanceringer alene på de to titler i den kommende tid," siger Jens Henneberg.