Eyetracking er forskning med et kommercielt tvist, der sætter nøgletal og benchmarkanalyser på annoncørernes mavefornemmelser.

"Metoden bygger på, at øjet afslører noget om kommunikation: hvad der fanger opmærksomheden og hvordan den emotionelle reaktion er på det. Den tilgang giver mening for mange kunder," siger Carsten Lind, Nordic Research Manager i Mediacom.

Virksomheden Eyefact er en af de danske spillere på eyetracking-markedet, der oplever stigende opmærksomhed fra annoncører og mediebureauer. Det skyldes at metoder og priser har nået et niveau, hvor mange kan være med.

"Eyetracking afløser ikke onlinepaneler og kvalitative interview, hvor man tester om personen kan huske en given reklame, og hvad man syntes om den. Men det er et supplement," siger Carsten Lind.

Problemet med den klassiske metode, hvor respondenten ringes op og spørges ind til hvilke annoncekampagner personen husker, er en stor bias i forhold til tv-annoncering.

"Det man husker tydeligst, er ofte stærke kanaler som lys, lyd, billeder i bevægelse. Derfor kan man ikke begrænse sin metode til recall, det giver en skævvridning i resultaterne," siger Carsten Lind.

En anden vigtig fordel for annoncører og medier handler om, at eyetracking afkoder den ubevidste kommunikation, fordi respondenterne ikke når at ræsonnere og overveje, hvad de vil svare, men blot får registreret deres umiddelbare reaktioner.

"Når en kunde vil skifte annonce-univers, har alle medie- og reklamebureauer et problem. Vi ved ikke nok om de kreative virkemidler, det kan eyetracking afhjælpe men det er ingen hemmelighed, at ikke mange virksomheder har en benchmark-base på eyetracking. Den gælder det om at få bygget op, så vi får sammenlignelige data," siger Carsten Lind.

Han tilføjer, at eyetracking hurtigt afslører om testpersonerne fanger logoet og den centrale scene i en reklamefilm eller printannonce.

På Dansk Annoncørforenings temamøde viste partner og ph.d. Sune Alstrup, hvordan infrarøde stråler via skærmbaseret eyetracking sender stråler ud, der reflekterer tilbage på skærmen, når de rammer øjet. Det viser, hvor testpersonen kigger hen på skærmen.

"Vi har et samarbejde med virksomheden iMotions, der har bygget software, der måler pupiludvidelser og bevægelser i øjet med henblik på at vurdere respondentens emotionelle respons på den viste annonce. Det program kører på vores eyetracking-systemer, og er en metode som vi forventer os meget af" siger Jon Bojsen Cetti, kontaktdirektør i Eyefact.

Han tilføjer, at Eyefact arbejder på en metode til at måle klik på outdoor-reklamer, det vil sige hvor mange personer der ser på reklamen. Den metode er stadig på prototype-stadiet.