Siden i sommer har Allers største kvindebrand Femina arbejdet mod at lægge magasinets linje om. Det mere samfundsrelevante journalistiske stof er opprioriteret frem for livsstilsstoffet. Ambitionen er at være mere dagsordensættende inden for emner, der er relevante for kvinder, og give holdningstoffet mere plads - som det bl.a. skete forbindelse med sidste års debat om samtykkeloven.

"Vi har løbende justeret mindre ting, men denne gang har vi taget et mere markant skridt. Både vi og omverden har jo set, der er sket noget i samfundet – kvinder gør op med ex sexisme og reagerer mere samlet og markant på nogle af de strukturer, vi ser i samfundet. Som et kvindemedie har vi ønsket at være en del af den bevægelse og bidrage til samtalen," fortæller Dorthe Kandi, mediechef for Aller Kvindeliv.

På trods af omlægningen blev indledt for et års tid siden, var det først i februar, magasinet søsatte en reklamekampagne for at gøre læsere og annoncører opmærksomme på den større forandring i Feminas linje, der er blevet understreget af et nyt logo og nyt layout. Og forandringerne er blevet taget overraskende godt imod af annoncører indtil videre ifølge Dorthe Kandi.

"Vi har klart oplevet en positiv opmærksomhed fra vores annoncører. Det er bestemt ikke gået deres næse forbi, at der er sket noget nyt med bladet og sitet, og vi oplever også øget efterspørgsel på oplæg til Femina," lyder det.

"Det er selvfølgelig tidligt at drage konklusioner efter 7-8 uger, men vi oplever klar medvind og stor interesse for det, vi har gang i, fra annoncørerne. Der er mange, der godt kan se, at det samfundsaktuelle og agendabaserede er en del af tidens ånd, og det vil de gerne tappe ind i," siger Dorthe Kandi.

Har ikke fået annoncører til at springe fra

Mediechefen afviser, forandringerne skulle være født ud af et behov for at tiltrække en nye annoncører eller markere sig stærkere i forhold til at andre kvindebrands i markedet.

”Forandringen er klart født ud af redaktionelle tanker og ønsker. Det er ikke udsprunget af kommercielle hensyn," siger Dorthe Kandi.

Har nogen annoncører fravalgt Femina på baggrund af jeres nye linje?

"Jeg vil ikke lægge skjul på, at det har været en af vores overvejelser – om det ville få nogen til at stoppe op og sige, det ikke lige var dem. Men vi har ikke oplevet det endnu. Selvfølgelig kan vi ikke vide 100 pct., for corona påvirker stadig vores annoncesalg på et mere generelt plan, så vi kan ikke vide, om det skulle være en underliggende grund. Men det, vi hører fra annoncørerne i vores salgsafdeling er, at det er en spændende udvikling for bladet," siger Dorthe Kandi.

"Derudover er nogle af de store mode- og skønhedsbrands og – annoncører, mindst lige så langt fremme bussen, som vi er. De er blevet også opmærksomme på bl.a. feminisme, krops- og etnisk diversitet osv., og det er jo også en del af det, vi har valgt at have større fokus på i Femina."

Der er ikke registreret nogen direkte afsmitning på løs- og abonnementssalget af bladet, fortæller Dorthe Kandi, men det er også "alt for tidligt" i processen.

”Det havde da været dejligt, hvis det bare var eksploderet, men tanken bag omlægningen er langsigtet, så det er alt for tidligt at konkludere noget. De uger, der er gået, siden vi indledte kampagnen, er også rigtig kort tid set i lyset af vores produktionstid for printproduktet."

Stærkere journalistisk produkt

På Femina er der oprustet med to digitale journalister i forbindelse med omlægningen af magasinets linje. Mediet har i høj grad været bygget op på freelanceartikler i flere år, og de vil fortsat fylde i bladet, men for at sikre kræfter til dagligt at kunne løfte aktuelle sager og historier har det været nødvendigt med en større styrke af fastansatte journalister, forklarer Dorthe Kandi.

Magasinets tydeligere samfundsorienterede fokus betyder ikke, målgruppen for Femina har ændret sig fuldstændigt, men fordi det eksempelvis også i større grad er det journalistiske- og holdningsprægede stof, der bliver prioriteret på magasinets forside, så er tanken, at det også skal appellere til en ny målgruppe.

"Det er lidt både og. Der er ingen tvivl om, vi stadig også er et livsstilsmedie. Vi har med glæde stadig andre emner såsom mode, mad og skønhed. Det er også ting, som mange kvinder interesserer sig for. Selvfølgelig kan kvinder interessere sig for både nye sandaler og samtykkelov. Og læse både Weekendavisen og Femina, eksempelvis. Så vi ønsker at favne begge dele, men vi har ændret på vægtningen af indholdet, så det måske var det ”bløde”, der tidligere var mere fremtrædende, så har vi i dag mere journalistisk stof og holdningsstof, og det er fremhævet mere på forsiderne,” siger Dorthe Kandi.

Dermed ikke sagt, at kvindemagasinet nu har ambitioner om at skulle ud og konkurrere med nyhedsmedier som Berlingske og Politiken, fortæller hun.

"Men vi arbejder med daglige morgenmøder nu, så når der er et samfundsaktuelt emne, som også er relevant for vores læsere, så hopper vi på og forsøger at være med til at sætte dagsordenen," siger hun og peger på, Femina ikke er det eneste kvindemagasin, der har set skriften på væggen, så konkurrencen mellem bladhusenes kvindebrands har generelt rykket ind på et nyt område.

”Eksempelvis Alt For Damerne, som er vores konkurrent ude på bladhylderne, har også sagt, de også går i den her mere holdningsbaserede retning. Vi ser det som en helt naturlig udvikling, fordi det afspejler de strømninger, vi ser i samfundet. Der er en tendens til, at mange forskellige blade er blevet mere markante i deres journalistiske dækning," siger Dorthe Kandi.

Læsertal: Flere store magasiner holdt skindet på næsen i 2020