Markedslederen TV 2 afblæste for få uger siden prisstigninger i 2013. Det burde glæde annoncørernes repræsentanter, mediebureauerne, der snart sætter sig til forhandlingsbordet for at indgå de bedst mulige helårsaftaler for 2013 for deres kunder, annoncørerne.

Men aftaleforhandlingerne er i år underlagt flere og andre uberegnelige markedsmekanismer, der trækker flere retninger. TV Director Jakob Olsen, IUM, noterer sig TV2 prisudspil om nul stigning.

“Det er fint, men noget andet er de priser, der kan realiseres i forhandlingerne, og der spiller de generelle udbuds og efterspørgsel mekanismer en stor rolle.”

Efterspørgslen på tv bliver vigende i 2013 ifølge prognoser fra Gallup og Megafon, og det trykker prisen, som det også ligger i TV 2's udmelding.  Men den kommercielle sening - det kommercielle varelager - er faldet, og kan måske falde mere. Færre varer på hylderne vil stabilisere priserne.

“Markedet er i øjeblikket i en situation, hvor den kommercielle sening falder med 10-15 procent. Fortsætter dette, vil det ikke kunne opveje det fald i efterspørgslen, som vi forventer i 2013,” siger Jakob Olsen.

Usikkerhed om flere aktører
IUM peger også på andre strukturelle ændringer på markedet, som gør markedssituationen usikker, særligt styrkeforholdet kan svinge flere veje.

Han hæfter sig især ved, at TV3 kommer ud i Boxer TV's  husstandene fra januar, og den effekt det kan få på seningen på de øvrige kanaler. Dernæst spørger IUM om, hvad der sker med TV 2 Sport og TV 2's penetration - vil den fortsat falde? Dertil kommer TV 2 Fri's indtræden på markedet den 1. maj.

“Disse forhold nuancerer forhandlingerne mere end tidligere, og samtidig er det ændringer som det er svært at gennemskue de fuldstændige konsekvenser af, inden de træder i kraft,” siger Jakob Olsen.

Mindre annoncører bør vente
Mindshares Trading Director Nino Cardell, er enig i, at balancen mellem tv-udbud og efterspørgsel i 2013 er meget svær at aflæse på forhånd.

Han tror, at den udbudte reklamemængde stiger i 2013, når TV3 kommer ud i langt flere husstande på Boxer TV, og spørgsmålet er så, om det kommercielle tv-forbrug genvinder det tabte eller falder mere.

“Den usikkerhed om udbud og efterspørgsel i 2013 betyder, at mindre annoncører igen i år med fordel kan springe årsaftalerne over og forhandle kampagner ad hoc. Men de helt store annoncører, der skal på hele året i faste uger, bør dog stadig overvej at indgå årsaftaler, såfremt tv-stationerne vil honorere deres commitment,” siger Nino Cardell.