Det ellers så stærke og generelt kriseresistente tv-medie kom under usædvanlig hårdt pres i august med et fald i omsætningen på 30 pct.

Set over hele året er tv-kategorien indtil videre "kun" faldet seks procent, men dykket er accelereret i 2. kvartal (tv lå i index 102 i 1. kvartal) og hen over sommeren, hvor store sportsevents som OL ellers skulle sikre seerinteresse. 

"Jeg ser ikke, at annoncekronerne er gået et andet sted hen, og det tyder på, at der er nogle annoncører, der har trukket i bremsen," siger direktør for Dansk Annoncørforening, Otto B. Christiansen, der er overrasket over faldet, selvom lavkonjunktur og forbrugeroptimisme på stadnby er velkendte forhold.

"Det er underligt i betragting af, at der har været store events som Tour de France og OL, der sikrer tv-seere til annoncørerne. August skulle have været en jubelmåned for tv, i stedet ser vi et fald på 30 pct. Det er helt vildt," siger Otto B. Christiansen, der på den positive side, ser udviklingen som et godt udgangspunkt for hans medlemmer i forhold til de årsaftaleforhandlinger, der ligger lige om hjørnet.

"Der er som bekendt ikke noget, der er så skidt, at det ikke er godt for noget. Lige om lidt går årsaftaleforhandlingerne i gang, og der bliver nok ikke tale om en fem procents prisstigning på tv," siger Otto B. Christiansen, der mener, at det er utænkeligt, at der overhovedet kommer prisstigninger på tale.

Det har direktøren for annoncørernes brancheforening selvfølgelig gode, naturlige grunde til at ønske sig og sige højt, men argumenterne imod prisstigninger vejer lidt tungere i år.

Ud over det dalende marked, er det nyt, at TV 2, der lægger prisniveauet for kommercielt tv, i år har mistet penetration i kraft af overgangen til brugerbetaling på hovedkanalen. Status efter 2. kvartal er, at 6 pct. færre husstande modtager hovedkanalen i dag i forhold til sidste år.

"De har mistet en del hustande i overgangen, og hvis produktet er dårligere, så sænker det priserne, for hvorfor skal man betale mere for den samme kontakt. Det er det samme, der bider dagbladene i halen, når færre og færre læser avis," siger Otto B. Christiansen.

På spørgsmålet om hvordan han ser udviklingen på længere sigt for tv-reklamemarkedet, er svaret todelt.

"På den korte bane tror jeg sådan set, at der er grund til at se det her som en korterevarig bølgedal, og der skal nok blive udsolgt til jul, og der skal nok være lige så mange Dankort-transaktioner til jul som altid, fordi sådan er det bare," siger Otto B. Christiansen.

På den længere bane ser han imidlertid væksten på det traditionelle tv-marked truet af den digitale udvikling, der for alvor sætter i gang i efteråret, når tv-tjenester som Netflix og HBO Nordic melder sig på det danske marked. Det kommer til at øge tilbuddet om premierefriske tv-serier og film - og kan nappe yderligere seere fra de traditionelle tv-kanaler.

"Hvorfor skal jeg vente et år med at se den nye sæson Mad Men, hvis jeg kan se den med det samme? Når alle er på bredbånd og kan se tv via de nye tjenester, så vil det kun skære reklamekagen endnu tyndere ud," siger Otte B. Christiansen, der som andre tror, at kampen kommer til at stå om at have det bedste indhold.

- LR